折扣！血拼！爆卡！同一個(gè)世界，同一種剁手。

　　無(wú)論是中國還是美國，年底都是消費購物旺季。雙十一狂歡，黑色星期五，雙十二購物，圣誕節折扣，一波波的折扣活動(dòng)讓人欲罷不能。每每已經(jīng)決心守住錢(qián)包，看到打折商品卻總是蠢蠢欲動(dòng)，看到信用卡賬單后又覺(jué)得后悔殘酷。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下兩重天

　　美國國家零售商協(xié)會(huì )(NRF)預計，2014年的歲末購物節會(huì )達到過(guò)去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長(cháng)4.1%。但對零售商來(lái) 說(shuō)，旺盛的商機卻并不均衡，線(xiàn)下與線(xiàn)上呈現出不太一樣的兩種勢頭。首先，在NRF的這一數據中，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額會(huì )從前年的16%繼續上升至30%。

　　在整體銷(xiāo)售額小幅增長(cháng)同時(shí)，網(wǎng)購比例的急劇增長(cháng)也意味著(zhù)實(shí)體店銷(xiāo)售額的縮水。感恩節與黑色星期五的銷(xiāo)售狀況直觀(guān)地體現了這種差異。市場(chǎng)研究機構 ShopperTrak公布的這兩天消費報告顯示，傳統實(shí)體商場(chǎng)在這兩天的銷(xiāo)售額為122.9億美元，比去年同期的123.5億美元下降了0.5%。

　　百思買(mǎi)承諾價(jià)格和亞馬遜一樣低百思買(mǎi)承諾價(jià)格和亞馬遜一樣低

　　而與此同時(shí)，今年的黑色星期五網(wǎng)購金額卻繼續創(chuàng )下新高，網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大漲22%，其中eBay和亞馬遜的銷(xiāo)售額分別增長(cháng)27%和24%。亞馬遜 在黑五期間每秒就售出了64件商品。這種截然不同的銷(xiāo)售勢頭的背后，是美國零售業(yè)從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上的大潮，也促使著(zhù)各大傳統商家開(kāi)始順應潮流實(shí)施轉型。

　　值得一提的是，雖然美國是電子商務(wù)的發(fā)源地，但美國網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展規模卻遠遠不能與中國相比。今年中國阿里巴巴雙十一購物節銷(xiāo)售額高達人民幣 571億元(約合93億美元)，超過(guò)美國全部傳統商店在黑色星期五當天的91億美元，更是當天美國所有網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額(24億美元)的近四倍。

　　美國人口只有中國的四分之一，這固然是不可忽視的原因；但美國人均GDP也是中國的七倍，去年人均可支配收入為4萬(wàn)美元，而中國只有3000美 元�；蛟S在網(wǎng)絡(luò )購物這個(gè)領(lǐng)域，阿里巴巴完全激活了中國消費者的購物熱情，讓中國民眾比美國民眾更加舍得花錢(qián)，也更習慣在網(wǎng)上購物。

　　話(huà)題回到美國購物網(wǎng)絡(luò )化潮流，去年亞馬遜全年營(yíng)收744.5億美元，同比增長(cháng)了24%，連續數年保持著(zhù)超過(guò)20%以上的增長(cháng)。而百思買(mǎi)等傳統零 售商卻陷入低迷狀態(tài)，增長(cháng)緩慢、停滯甚至下滑。在美國經(jīng)濟并不景氣的大環(huán)境下，來(lái)自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò )零售商的壓力是傳統零售商業(yè)績(jì)不佳的最重要原因。

　　由于網(wǎng)絡(luò )零售商無(wú)須實(shí)體店面等巨額支出，因而可以提供更為低廉的價(jià)格，足不出戶(hù)購買(mǎi)商品也是網(wǎng)購的一大優(yōu)勢。為了從傳統商家那里進(jìn)一步爭奪消費 者，亞馬遜早在四年前就在自己的移動(dòng)應用中設置了條形碼掃描功能。當消費者在實(shí)體店發(fā)現意向商品之后，可以直接掃描獲知亞馬遜的價(jià)格，從而以更加低廉的價(jià) 格在網(wǎng)絡(luò )購物。這一舉措似乎讓實(shí)體店徹底淪為了亞馬遜的體驗店。

　　美國人用虛假的亞馬遜截圖欺騙沃爾瑪美國人用虛假的亞馬遜截圖欺騙沃爾瑪

　　實(shí)體店比價(jià)亞馬遜

　　面對電子商務(wù)的大潮，或許零售商應當考慮的是如何順潮而動(dòng)，而不是逆潮而行。美國的傳統零售商也在不斷采取對策，一方面頂住亞馬遜等網(wǎng)絡(luò )零售商 的沖擊開(kāi)設自己的電商平臺，另一方面推出各種措施努力將消費者引至自己的電商平臺。這些傳統零售商并不希望自己的實(shí)體店成為消費者的體驗店，而希望把這些 客流從亞馬遜手中重新奪回來(lái)。

　　與網(wǎng)絡(luò )平價(jià)就是傳統零售商紛紛采用的重要手段之一。對普通消費者來(lái)說(shuō)，亞馬遜等電商最大的優(yōu)勢就是價(jià)格便宜、下單便捷，但傳統零售商也有著(zhù)實(shí)地體驗、立即取貨、售后簡(jiǎn)單等不可取代的優(yōu)勢。而這些都是電商平臺的先天劣勢所在。

　　由于美國人工成本高昂，在亞馬遜購物，免費送貨的時(shí)間通常都在五個(gè)工作日以上，而想選擇次日或者兩天送貨，則要付出價(jià)格不菲的運費或者支付每年 99美元的Prime會(huì )員費。以在亞馬遜購買(mǎi)一部500美元的馬蘭士CD機為例，次日送貨的運費甚至高達57美元，兩日送貨運費28美元，5日送貨運費 15美元，而免費送貨的周期則是在10天左右。

　　在Groupon等網(wǎng)購商家，免費送貨的時(shí)間甚至會(huì )超過(guò)兩個(gè)星期。在大多數情況下，網(wǎng)上購物就等同于一周甚至更長(cháng)的時(shí)間才能收貨，只有不急于收 到商品的消費者才會(huì )選擇網(wǎng)絡(luò )購物，或者每年多支出99美元去換取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問(wèn)題是亞馬遜大力研發(fā)無(wú)人機送貨的原因所在。

　　而退換貨同樣是網(wǎng)購的一大問(wèn)題，并不是所有網(wǎng)購商家都可以像亞馬遜一樣支付退貨運費。以筆者自身購物舉例，在美國攝影器材商家B&H網(wǎng) 店購買(mǎi)了55美元的攝影配件，為了退貨自付了10美元的運費。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò )商家的退款時(shí)間會(huì )長(cháng)達兩個(gè)星期。這種退換貨體驗遠遠不如拿著(zhù)商品直接 去實(shí)體店簡(jiǎn)單。

　　如果可以按照網(wǎng)上的價(jià)格在實(shí)體店購物，或者坐在家里上網(wǎng)下單卻在家門(mén)口的實(shí)體店取貨以及售后，或許很多亞馬遜的消費者可能會(huì )重新考慮自己的購物 選擇。而這正是目前美國主要傳統零售巨頭所采取的回擊亞馬遜措施——消費者可以支付和亞馬遜相同甚至更加便宜的價(jià)格，卻享受實(shí)體店商家的線(xiàn)下便利服務(wù)。

　　看看推出這一政策的商家，Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買(mǎi)、家得寶(Home Depot)，都是有著(zhù)雄厚實(shí)力的傳統零售業(yè)巨頭。這些巨頭有足夠的財力可以按照亞馬遜的價(jià)格向消費者出售商品，同時(shí)提供幾乎覆蓋每個(gè)城市的實(shí)體店的便利 服務(wù)。(以加州灣區舉例，這里的城市只相當北京的一個(gè)區，相鄰的兩家店開(kāi)車(chē)不超過(guò)20分鐘。對車(chē)輛完全普及的美國而言，這個(gè)距離幾乎是近在門(mén)口。)

　　美國超市巨頭Target去年就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施這一政策，消費者可以用其他商家的最低價(jià)在Target購買(mǎi)同樣的商品，只需向Target的店員 出示其他商家低價(jià)的憑證。甚至當你買(mǎi)了東西回家后，發(fā)現別家提供更低的價(jià)格，憑著(zhù)購物小票回去找Target售后，他們也會(huì )提供差價(jià)退款。

　　美國最大電器零售商百思買(mǎi)則提出向更多商家價(jià)格看齊的口號，不只是亞馬遜，而是任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪提供的比價(jià)對象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò ) 零售商家。與此同時(shí)，這些傳統零售商的自身網(wǎng)上價(jià)格與線(xiàn)下價(jià)格也是完全相同的。換言之，消費者完全可以放心在百思買(mǎi)和沃爾瑪買(mǎi)到最便宜的商品。

　　不過(guò)，這些比價(jià)措施也存在著(zhù)一些限制條件。舉例來(lái)說(shuō)，沃爾瑪規定，一名顧客每天只能按照其他商家的最低價(jià)購買(mǎi)一件數量的同一商品。比價(jià)對象不包 括其他商家的清倉價(jià)和捆綁售價(jià)，還必須是當前正在銷(xiāo)售的商品價(jià)格。百思買(mǎi)的比價(jià)不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

　　各大零售商家做出這些規定也是有其客觀(guān)原因。因為有“聰明”的美國消費者利用沃爾瑪的漏洞，自己在亞馬遜等網(wǎng)上平臺開(kāi)個(gè)人店，以極低的價(jià)格出售 并不存在的商品，甚至制作虛假的網(wǎng)絡(luò )截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價(jià)。例如把原價(jià)400美元的PS 4游戲機虛假降價(jià)到90美元。在上當了幾次后，沃爾瑪終于學(xué)聰明，對比價(jià)措施做出了新限定條件。(在利益面前，美國民眾其實(shí)和中國也是一樣。)

　　傳統零售商反擊

　　這些傳統實(shí)體商家推出比價(jià)亞馬遜措施，是否會(huì )影響到自己的利潤呢？從表面上看是如此，因為他們要比亞馬遜承受更高的成本，但實(shí)際上把消費者從亞 馬遜吸引到自己的實(shí)體店或者網(wǎng)店，帶來(lái)的收益要遠遠大于具體商品的利潤下滑。因為消費者來(lái)到實(shí)體店之后，通常不會(huì )只購買(mǎi)原定的商品，而會(huì )隨便看看選購了此 前計劃之外的商品。實(shí)體零售商在某一商品損失的部分利潤，可以通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)彌補。

　　更為重要的是，傳統商家希望改變消費者的一個(gè)固有觀(guān)念：網(wǎng)上價(jià)格就是便宜，網(wǎng)購就去亞馬遜。隨著(zhù)主流商家紛紛推出比價(jià)亞馬遜的活動(dòng)，消費者可以 在自家門(mén)口以網(wǎng)購低價(jià)第一時(shí)間入手商品，在實(shí)體店享受購物本該有的體驗和便利的咨詢(xún)與售后服務(wù)。即便不愿去實(shí)體店也可以在這些傳統商家的電商網(wǎng)站上購買(mǎi)， 隨后去實(shí)體店免費提取貨物。

　　與此同時(shí)，這些傳統的零售商都在大舉投資各自的電商部門(mén)，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。他們或是通過(guò)收購擴張業(yè)務(wù)，如沃爾瑪收購營(yíng)銷(xiāo)軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實(shí)驗室研發(fā)大數據；或是投資倉庫、運營(yíng)和快遞等電商基礎設施，力爭在電商體驗上追趕亞馬遜。

　　從去年開(kāi)始，美國主要傳統零售商的網(wǎng)站部門(mén)已經(jīng)出現了明顯的增長(cháng)，增幅甚至超過(guò)了亞馬遜。去年百思買(mǎi)的電商零售額達到15.7億美元，同比增長(cháng) 25.8%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到100億美元，今年增幅或將達到30%，連續兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過(guò)亞馬遜。雖然電商部門(mén)還不是亞馬遜的對手， 但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營(yíng)業(yè)額5000億美元，是亞馬遜的7倍。

　　在今年的黑色星期五促銷(xiāo)中，亞馬遜則祭出了閃購的促銷(xiāo)手段，每隔一段時(shí)間放出持續時(shí)間不長(cháng)的新促銷(xiāo)折扣，例如售價(jià)折合人民幣4000元的LG 65寸1080P LED電視。要獲得最新最大幅度的折扣，消費者就必須守在電腦前等待著(zhù)驚喜，讓他們無(wú)暇去實(shí)體店也無(wú)法拿著(zhù)亞馬遜的價(jià)格去比價(jià)。

　　雖然亞馬遜依舊是美國電商零售業(yè)的巨頭，但面臨著(zhù)傳統零售業(yè)巨頭的強力反擊，至少亞馬遜已經(jīng)失去了最重要的價(jià)格戰武器。亞馬遜在消費者心中最便 宜的固有光環(huán)也被逐步打破。據市調公司ShopSavvy統計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過(guò)一半商品的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核 心商品上，沃爾瑪的折扣也高于亞馬遜。

　　以沃爾瑪、百思買(mǎi)為代表的傳統零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò )零售商之間的激烈競爭無(wú)疑還會(huì )進(jìn)行下去。這場(chǎng)商戰的最終結果也無(wú)法獲知，但至少亞馬遜在價(jià)格戰上已經(jīng)不占有任何優(yōu)勢，在物流、客服和售后上更處于先天的劣勢�；蛟S，真正的競爭現在才剛剛開(kāi)始。

　　附美國目前宣布推出“比價(jià)亞馬遜”措施的主流傳統零售商名單：沃爾瑪、百思買(mǎi)、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。