2014年8月29日，萬(wàn)達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬(wàn)達電子商務(wù)公司，進(jìn)軍電商市場(chǎng)。

　　騰訊有人，百度把這些人引到萬(wàn)達的線(xiàn)下商鋪里去消費，這是萬(wàn)達、騰訊和百度這三個(gè)失手電商者眼下共同的算盤(pán)。這被外界稱(chēng)為“反阿里聯(lián)盟”，不過(guò)馬云評價(jià)說(shuō)他們不是WTB（玩淘寶），而是WTB（烏托邦），甚至是BTW（by the way，打醬油）。

　　三個(gè)在電商領(lǐng)域都打過(guò)敗仗的當紅企業(yè)家，聯(lián)合起來(lái)再戰電商江湖。

　　2014年8月29日，萬(wàn)達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬(wàn)達電子商務(wù)公司，萬(wàn)達持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。萬(wàn)達電商計劃在三年內投資人民幣50億元，發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

　　O2O的英文全稱(chēng)是Online To Offline，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)結合線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)活動(dòng)。

　　跟阿里巴巴和京東等賣(mài)實(shí)物和虛擬商品的電商模式不同，萬(wàn)達電商要做的O2O是一種只賣(mài)服務(wù)不賣(mài)商品的電商模式。

　　萬(wàn)達官網(wǎng)信息稱(chēng)，萬(wàn)達在全國開(kāi)業(yè)85座萬(wàn)達廣場(chǎng)、54家酒店（其中51家五星級酒店）、6200塊電影銀幕、75家百貨店、81家量販KTV。超過(guò)1萬(wàn)家合作商家。2013年有12.2億人次的顧客進(jìn)入萬(wàn)達廣場(chǎng)購物消費。

　　如此龐大的一個(gè)線(xiàn)下商業(yè)帝國，卻跟PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本處于絕緣狀態(tài)。盡管從2012年開(kāi)始，萬(wàn)達啟動(dòng)了電商業(yè)務(wù)，但成績(jì)卻是高管團隊紛紛離職，市場(chǎng)動(dòng)作乏善可陳，旗下萬(wàn)匯網(wǎng)和萬(wàn)匯APP被消費者批評為“垃圾產(chǎn)品”。

　　兩年后的今天，萬(wàn)達放棄自力更生，轉而通過(guò)尋求外援的辦法來(lái)做電商。

　　7月17日，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林在2014年集團半年工作會(huì )議上提到，要用3年左右時(shí)間讓萬(wàn)達電商找到盈利模式，即使不盈利，也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利，萬(wàn)達可能就放棄電商業(yè)務(wù)了。

　　王健林1954年生，四川人，父親是紅四方面軍的老紅軍，官至西藏自治區副主席。王健林1970年入伍，1986年從部隊轉業(yè)，進(jìn)入大連市西崗區政府任辦公室主任，1989年擔任大連萬(wàn)達集團股份有限公司董事長(cháng)至今。

　　他對電商寄予厚望，希望把萬(wàn)達電商打造成萬(wàn)達地產(chǎn)、酒店、百貨和旅游之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè)，讓萬(wàn)達電商成為O2O的代名詞。

　　已經(jīng)在電商領(lǐng)域失敗過(guò)一次的萬(wàn)達，這次能依靠百度和騰訊打一場(chǎng)翻身仗嗎？

　　三個(gè)電商失意者聯(lián)手

　　王健林、百度董事長(cháng)李彥宏和騰訊董事局主席馬化騰，這三位在各自公司主業(yè)上均取得巨大成功的企業(yè)家，在電商江湖都吃過(guò)敗仗。

　　百度先是2007年自建電商平臺“有啊”，然后2010年跟日本最大的電商公司樂(lè )天組建合資公司（百度占股49%），成立電商網(wǎng)站樂(lè )酷天。但到2012年，百度宣布放棄電商業(yè)務(wù)。

　　騰訊雖然是中國最大的社交平臺，但在電商業(yè)務(wù)上的軌跡和成績(jì)卻跟百度一樣，自建了拍拍和QQ網(wǎng)購等電商平臺，還參股了好樂(lè )買(mǎi)，控股了易訊等電商公司，最終還是在今年3月把這些電商資產(chǎn)打包賣(mài)給了京東。

　　馬化騰在萬(wàn)達電商成立發(fā)布會(huì )上說(shuō)，他跟李彥宏一起去拜訪(fǎng)萬(wàn)達，結果“大開(kāi)眼界”。他們發(fā)現萬(wàn)達在線(xiàn)下的一些領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，比如娛樂(lè )市場(chǎng)。而騰訊正好在線(xiàn)上娛樂(lè )市場(chǎng)做得很好，但這兩個(gè)娛樂(lè )市場(chǎng)目前是截然分離的，所以?xún)杉夜�司的互補性很強。

　　百度一位要求匿名的內部人士對南方周末記者表示，百度與萬(wàn)達合作中主要提供百度地圖和百度糯米這兩個(gè)平臺，它們是目前百度最重要的兩個(gè)本地生活O2O入口。

　　類(lèi)似的合作模式百度已經(jīng)和萬(wàn)科開(kāi)展過(guò)。今年6月，百度和萬(wàn)科合作，將萬(wàn)科位于北京昌平的金隅萬(wàn)科廣場(chǎng)打造成萬(wàn)科旗下首個(gè)智能購物中心，解決萬(wàn)科廣場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)智能化和商鋪導航問(wèn)題。

　　2013年12月11日，王健林做客2013央視財經(jīng)論壇時(shí)說(shuō)，到2015年，保守計算一年將有超過(guò)20億人次進(jìn)萬(wàn)達廣場(chǎng)，大概會(huì )有上百萬(wàn)臺車(chē)進(jìn)去。但是這些人是什么人，哪些年齡段的人，他們的消費習慣是什么，消費數據是什么，萬(wàn)達并不清楚。

　　對于這些問(wèn)題，百度大數據能給出答案。上述百度內部人士透露，百度的大數據技術(shù)將提供給萬(wàn)達。比如可以利用數據，幫助萬(wàn)達影院進(jìn)行影片受眾群體分析、票房預估，進(jìn)而讓電影排期更加科學(xué)合理。

　　O2O戰略也是近年騰訊和百度的核心戰略之一。

　　但兩家公司的O2O業(yè)務(wù)都沒(méi)有形成規模足夠大的閉環(huán)和生態(tài)，這是因為O2O業(yè)務(wù)繞不開(kāi)線(xiàn)下零售商。雖然百度有流量入口，騰訊有用戶(hù)群優(yōu)勢，但都缺乏線(xiàn)下的商家資源，而這點(diǎn)正是萬(wàn)達的強項。騰訊有人，百度能把這些人引到萬(wàn)達的線(xiàn)下商鋪里去。

　　“最大蛋糕”好看不好吃

　　這幾年萬(wàn)達的競爭對手越來(lái)越多。更重要的是，隨著(zhù)電商的發(fā)展，中國商業(yè)地產(chǎn)和百貨業(yè)受到強烈沖擊。

　　萬(wàn)達的年報顯示，2013年收入1866.4億元，連續8年保持30%以上的增速發(fā)展。但一些業(yè)務(wù)發(fā)展頹勢已現。比如，萬(wàn)達百貨2013年完成收入154.9億元，同比增長(cháng)39%，但凈利潤虧損增加7%。這是萬(wàn)達百貨歷史上第一次沒(méi)有完成利潤計劃。

　　“萬(wàn)達發(fā)展到了一定程度，需要突破自己。就像當年在大家都不懂商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候做了布局一樣，萬(wàn)達在大家都沒(méi)有做好O2O的時(shí)候開(kāi)始布局。而且做電商，萬(wàn)達有錢(qián)有資源有決心�！比f(wàn)達電商業(yè)務(wù)的第一任負責人龔義濤對南方周末記者說(shuō)。

　　2012年4月，當時(shí)還在負責阿里巴巴國際交易平臺速賣(mài)通的龔義濤，接到獵頭的電話(huà)去跟王健林談，得知萬(wàn)達想做電商，但怎么做，不知道。加盟后，龔用三個(gè)月時(shí)間制定了一個(gè)萬(wàn)達電商的方案，即做O2O。

　　“之所以選擇O2O來(lái)做電商，一是萬(wàn)達的資源在線(xiàn)下，二是消費者需求大部分也在線(xiàn)下，所以必須是線(xiàn)下為核心的電商模式，那么只能是O2O�！饼徚x濤對南方周末記者回憶說(shuō)，方案制定后，萬(wàn)達內部爭議很大，有人主張建立一個(gè)電商網(wǎng)站自己賣(mài)東西。但最終龔義濤花費了三個(gè)月時(shí)間讓O2O的方向得到了王健林的認可。

　　按照王健林的說(shuō)法：“萬(wàn)達有豐富的零售資源，不做電子商務(wù)太可惜了�！碑斈�12月，王健林和馬云打了一個(gè)賭，約定10年后如果電商在中國零售市場(chǎng)占50%，王健林將給馬云一億元，否則馬云給王健林一億元。

　　但王健林并不打算在電商領(lǐng)域與馬云直接競爭。他將馬云的生意形容為“提袋類(lèi)”消費的線(xiàn)上市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的是服飾等商品。而他要深耕的市場(chǎng)是“體驗式”消費市場(chǎng)，主要是電影和餐飲娛樂(lè )，這些要在線(xiàn)上售賣(mài)，需要借助O2O，將線(xiàn)下和線(xiàn)上進(jìn)行融合。王健林認為這個(gè)市場(chǎng)要比提袋類(lèi)消費市場(chǎng)大得多，是電商的最大蛋糕。

　　2013年底，萬(wàn)達電商的產(chǎn)品發(fā)布，一個(gè)是萬(wàn)匯網(wǎng)，一個(gè)是手機客戶(hù)端“萬(wàn)匯”。顧客可以在萬(wàn)匯網(wǎng)上選擇某個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)，然后下載一些餐飲公司提供的代金券或優(yōu)惠券，也可以尋找到免費的WI-FI，還可以通過(guò)折扣價(jià)買(mǎi)到海底撈這樣的餐飲企業(yè)的充值卡。

　　但這兩個(gè)產(chǎn)品的體驗并不好，在互聯(lián)網(wǎng)圈內屢遭差評。一些消費者真正需要的O2O服務(wù)，比如在線(xiàn)訂座后線(xiàn)下取票等，在萬(wàn)匯網(wǎng)上無(wú)法使用，只能在萬(wàn)匯APP上用。而且，并不是任何一個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)都參與，比如萬(wàn)達在北京最有名的萬(wàn)達廣場(chǎng)CBD店就沒(méi)有出現在萬(wàn)匯網(wǎng)。

　　這些服務(wù)，早有人能提供，美團等專(zhuān)門(mén)的團購網(wǎng)站早就可以電影在線(xiàn)訂座線(xiàn)下取票，而且電影票的價(jià)格往往是半價(jià)甚至兩三折。但南方周末記者注意到，在萬(wàn)匯APP上，萬(wàn)達的電影基本沒(méi)有折扣。萬(wàn)達影院雖然也參與到貓眼等專(zhuān)門(mén)的電影訂座客戶(hù)端，但跟其他影院不同，萬(wàn)達電影票也基本沒(méi)有折扣。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應該是開(kāi)放的，用戶(hù)下載一個(gè)APP，希望它是通用的，而非只限于某個(gè)商場(chǎng)或者某個(gè)公司，就跟電影團購一樣，如果只能團購一家電影院的票，而且票價(jià)還不打折，這個(gè)APP就沒(méi)什么存在的價(jià)值�！币晃灰�求匿名的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理對記者這樣評論。

　　“反阿里聯(lián)盟”與“烏托邦”

　　2014年初，萬(wàn)達改變做電商的策略，從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋?zhuān)琌2O是個(gè)全新的東西，萬(wàn)達很快意識到必須找到線(xiàn)上的戰略合作者。萬(wàn)達先后跟阿里巴巴、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、百度和騰訊都談過(guò)合作。其中阿里巴巴由于跟銀泰百貨[-1.43%]有合作而拒絕了萬(wàn)達，大眾點(diǎn)評網(wǎng)則不愿意接受萬(wàn)達控股的要求。最終，萬(wàn)達和百度、騰訊達成一致。

　　龔義濤參與了萬(wàn)達電商外部投資者招募工作。他告訴南方周末記者，投資者的尋找至少花費了半年時(shí)間，2014年他離開(kāi)萬(wàn)達的時(shí)候，跟百度和騰訊的合作意向基本敲定。

　　隨后，奢侈品電商佳品網(wǎng)的COO（首席運營(yíng)官）董策接任萬(wàn)達CEO（首席執行官）。董策也是目前萬(wàn)達跟百度和騰訊成立的新萬(wàn)達電商公司的CEO。此前，王健林的兒子王思聰被認為是新公司CEO的熱門(mén)候選人。 今年6月27日，王思聰發(fā)了條新浪微博抱怨，在京東上買(mǎi)了個(gè)200元的電腦桌遲遲沒(méi)有收到貨，打電話(huà)過(guò)去也不給解釋。這條微博很快收獲了數萬(wàn)條轉發(fā)和評論，圈內紛紛猜測這是王思聰在給萬(wàn)達電商做宣傳。當時(shí)還有微博用戶(hù)在王思聰的這條微博后面跟帖說(shuō)，萬(wàn)達做電商斗不過(guò)阿里巴巴。

　　有趣的是，馬云的淘寶上很快出現“王思聰同款電腦桌”的商品。這一細節足以說(shuō)明馬云和阿里巴巴在電商市場(chǎng)的影響力。王健林要想通過(guò)O2O從馬云嘴里虎口奪食，將是件艱難的事。

　　在IT圈，素有BAT一說(shuō)，分別是行業(yè)里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和騰訊。這一次，萬(wàn)達、騰訊和百度的聯(lián)合，在圈內被稱(chēng)為“WTB”，也有人戲稱(chēng)三家組合是“反阿里聯(lián)盟”。

　　不過(guò)，馬云似乎對萬(wàn)達聯(lián)手自己最強勁的兩個(gè)對手搶奪電商蛋糕一事不太擔心。據太極禪電商聯(lián)合創(chuàng )始人鐘濤的新浪微博消息，馬云9月2日在淘寶城演講時(shí)說(shuō)，萬(wàn)達、騰訊、百度的合作是WTB（烏托邦），而不是WTB（玩淘寶），甚至可能是BTW（by the way，意思是打醬油）。

　　已經(jīng)離開(kāi)萬(wàn)達電商的龔義濤依然看好老東家萬(wàn)達挑戰老東家阿里巴巴�！岸颊f(shuō)萬(wàn)達的企業(yè)文化里缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因，但很少人知道萬(wàn)達已經(jīng)是一個(gè)很開(kāi)放的國際化企業(yè)。萬(wàn)達的老外不比阿里巴巴少，每年年會(huì )都要使用同聲傳譯設備�！饼徚x濤說(shuō)。

　　投資圈也很關(guān)注萬(wàn)達殺入O2O市場(chǎng)，圈內開(kāi)玩笑說(shuō)這是中國排名二三四的富豪，聯(lián)手對抗排名第一的馬云。

　　在一位要求匿名的某國際風(fēng)投公司合伙人看來(lái)，萬(wàn)達聯(lián)手百度和騰訊，將對阿里巴巴的O2O業(yè)務(wù)形成一定沖擊，但這個(gè)沖擊力有多大很難說(shuō)，畢竟阿里巴巴在線(xiàn)上的優(yōu)勢和地位，要比萬(wàn)達在線(xiàn)下的影響力大得多。

　　“萬(wàn)達電商的優(yōu)勢是線(xiàn)下服務(wù)，很多O2O必須依靠線(xiàn)下，比如手表維修不可能在網(wǎng)上做。劣勢是商家資源比不上阿里巴巴�！痹摵匣锶藢δ戏街苣┯浾咄嘎�，目前O2O市場(chǎng)的風(fēng)險投資主要流入到一些落地性更明顯的公司去，比如做汽車(chē)售后市場(chǎng)和小區配送市場(chǎng)的O2O公司拿到了不少投資。

　　“逛萬(wàn)達和 逛淘寶不一樣”

　　萬(wàn)達集團微信公號發(fā)布了王健林最近在萬(wàn)達一次內部級別很高的研討會(huì )上的講話(huà)，他透露，萬(wàn)達電商的運營(yíng)模式將是建立大會(huì )員、大數據體系，用現代的移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù)，把會(huì )員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來(lái)，然后做出分析。根據這些分析，有針對性地進(jìn)行下一階段的招商和調整商家布局。

　　一位萬(wàn)達公關(guān)部的員工對記者說(shuō)，萬(wàn)達電商的主要目的之一就是打造智能的廣場(chǎng)。

　　不過(guò)，相比萬(wàn)達廣場(chǎng)，像朝陽(yáng)大悅城這樣年輕時(shí)尚類(lèi)消費者為主導的新商城，已經(jīng)在商場(chǎng)的智能化方面走在萬(wàn)達之前。比如朝陽(yáng)大悅城里鋪設了很多終端機器，在上面可以打印出各種優(yōu)惠券，而且店鋪導航、排號提醒和智能尋車(chē)等智能服務(wù)也是一應俱全。

　　按照王健林的設想，萬(wàn)達旗下百貨零售也要搞O2O，萬(wàn)達可以開(kāi)發(fā)一套軟件，人往那里一站就知道你的三圍和各種尺寸，自動(dòng)為你選擇款式和大小。

　　但這樣的用戶(hù)體驗并不一定是消費者真正想要的。今年27歲的北京女白領(lǐng)常菁（化名）對記者說(shuō)，這樣的設想是典型的男士購物習慣。

　　“大家逛萬(wàn)達和逛淘寶不一樣，淘寶的衣服普遍便宜，款式喜歡的話(huà)很容易下決定購買(mǎi)，但萬(wàn)達一些品牌的價(jià)格都在幾百上千元，就得在現場(chǎng)試穿，親自摸摸布料的材質(zhì)，這些在手機上沒(méi)法完成�！背］颊f(shuō)，女人們逛萬(wàn)達，很多時(shí)候都是在線(xiàn)下看好款式和品牌，然后回家上淘寶輕松找到低折扣的產(chǎn)品。更何況，和“閨蜜”逛商場(chǎng)的體驗，是手機永遠無(wú)法提供的。

　　李彥宏在萬(wàn)達電商成立發(fā)布會(huì )上提到了“所見(jiàn)即所得”：在大街上看到某個(gè)女孩穿了一款漂亮衣服，用手機拍照能搜到在萬(wàn)達某個(gè)店鋪里買(mǎi)到。

　　但現實(shí)情況很可能是，這件衣服在萬(wàn)達沒(méi)有賣(mài)，卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領(lǐng)域，馬云早就做了O2O的布局卡位。前述風(fēng)投公司合伙人透露，阿里巴巴聯(lián)合德同資本早在2011年就投資了一家叫做“淘淘搜”的O2O圖片搜索公司。

　　實(shí)際上，提升商家資源在消費者眼里的吸引力，這是百度和騰訊幫不上忙的，也恰恰是萬(wàn)達O2O成敗的關(guān)鍵。就算百度和騰訊的加入，讓萬(wàn)達廣場(chǎng)更加智能，人更多，但如果大家不喜歡里面的商品，對商家不滿(mǎn)意，這樣的O2O也只是空中樓閣。