前幾日，當當網(wǎng)CEO李國慶發(fā)郵件稱(chēng)，當當要做時(shí)尚電商，并將落點(diǎn)放在了服飾上。他希望，通過(guò)“做服飾”邁向“做時(shí)尚”。

　　無(wú)獨有偶，天貓、京東、唯品會(huì )也都在近期喊出了響亮的時(shí)尚口號。天貓打出了“尚天貓，就購了”，并不斷給即將啟動(dòng)的“新風(fēng)尚”項目造勢；京東緊隨其后，除了沒(méi)有改slogan之外，其他的都如法炮制；唯品會(huì )則不斷擺脫“庫存清理專(zhuān)家”的稱(chēng)號，開(kāi)始拓展全品類(lèi)的同時(shí)，瞄準時(shí)尚新品。

　　各家在時(shí)尚化的道路上，戰術(shù)上雖然有所不同，但無(wú)一例外地選擇在服飾服裝領(lǐng)域突破。那要做時(shí)尚電商，各家葫蘆里究竟賣(mài)的是什么藥呢？

　　當當網(wǎng)改變基因是假 尋求增長(cháng)點(diǎn)是真

　　李國慶的那封內部郵件，基本就是沖著(zhù)服裝事業(yè)部去的�？上攵�知，在李國慶的眼里，時(shí)尚是對服飾的理解和探究。

　　自從去年6月做服飾特賣(mài)頻道“尾品匯”后，當當網(wǎng)對服飾類(lèi)目的投入明顯增加。在今年的Q1財報中，當季營(yíng)銷(xiāo)費用為6690萬(wàn)元人民幣，約占凈營(yíng)收總額的3.9%，2013財年同期為3.2%。

　　對此，當當網(wǎng)的解讀是，“營(yíng)銷(xiāo)費用在凈營(yíng)收總額中的占比同比增長(cháng)，是因為營(yíng)銷(xiāo)項目的投資增加所致，為的是增強當當網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度�！�

　　今年6月，當當網(wǎng)上線(xiàn)了“新品閃購”的頻道，開(kāi)始走新品特賣(mài)的路線(xiàn)。李國慶的思路很簡(jiǎn)單，“新品特賣(mài) 尾貨清倉”是目前消費者網(wǎng)購服飾最多的需求。不過(guò)，從目前新品閃購的頁(yè)面來(lái)看，新品多集中在國內不知名的線(xiàn)下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網(wǎng)購用戶(hù)對品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類(lèi)目，而當當網(wǎng)上的服飾SKU數相對匱乏。

　　雖然李國慶在內部郵件稱(chēng)，最大的敵人并不是“天貓”，也不是“唯品會(huì )”，而是自己。這實(shí)際上是一句正確的廢話(huà)。當當網(wǎng)要做服飾，突破自己是必須的，那么面臨服飾市場(chǎng)最大的兩個(gè)競爭對手，當當網(wǎng)無(wú)法規避。舉個(gè)例子，商家限量的首發(fā)新品是選擇在流量和名氣更大的天貓、唯品會(huì )，還是當當網(wǎng)呢？

　　選擇，即真相。

　　京東3C短期盈利難  服飾高毛利是誘因

　　京東是最近“時(shí)尚化”口號喊得最兇的，除了給秋冬新品發(fā)布活動(dòng)造勢之外，京東要給資本市場(chǎng)傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會(huì )干3C數碼。

　　從《從3C到服裝京東的時(shí)尚“陽(yáng)謀”》，《京東“搶食”淘寶服裝被京東列為戰略級》再到《尚京東PK尚天貓，下一場(chǎng)電商大戰在服裝？》，京東在服飾上的公關(guān)策略，是緊貼淘寶、天貓、甚至唯品會(huì )，將市場(chǎng)的聲音先造出來(lái)。不過(guò)，接近京東服飾的人士表示，京東正在為秋冬新品的招商焦頭爛額。

　　無(wú)他，以己之短攻鄙之長(cháng)。在易觀(guān)Q2的服飾B2C數據報告中，京東的市場(chǎng)份額僅為5.2%，遠遠低于74.3%的天貓。不過(guò)因為618大促，京東在服飾的發(fā)力，還是以0.1%的優(yōu)勢領(lǐng)先了唯品會(huì )。兩者未來(lái)在正面戰場(chǎng)上真刀實(shí)槍的機會(huì )比較大。

　　但京東在服飾領(lǐng)域的單點(diǎn)突破是正確的。無(wú)論是給資本市場(chǎng)看，還是搶天貓、唯品會(huì )、凡客的服飾用戶(hù)，京東需要尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，這點(diǎn)和當當網(wǎng)的意圖是一致的。在京東第一季度財報中，京東凈虧損為37.95億，達到近兩年之最，京東凈虧損率達16.7%。京東需要這樣一個(gè)自證的機會(huì )。特別是相比3C的低毛利，服飾不管是在物流運輸上，還是盈利能力上遠遠高于3C。

　　劉強東在最近一次中歐演講中提到一種論調，那就是在電商產(chǎn)業(yè)里，在做的事情越多，才會(huì )越好，將來(lái)才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。

　　這種論調是否是未來(lái)電商的趨勢暫且不議。一個(gè)不爭的事實(shí)是：著(zhù)力于價(jià)格戰和物流豪賭，陷于規模和渠道之爭，京東該如何實(shí)現規�；�盈利，從而擺脫日益嚴重的虧損呢？

　　唯品會(huì )從單點(diǎn)突破，到平臺化運營(yíng)的陽(yáng)謀

　　如果你還認為唯品會(huì )只是個(gè)服飾特賣(mài)的閃購網(wǎng)站，那你可能要重新審視下這家公司了。

　　在一路上揚的股價(jià)下面，這家公司的業(yè)務(wù)觸覺(jué)已經(jīng)越來(lái)越清晰了。橫向品類(lèi)拓展上，唯品會(huì )已經(jīng)從服飾、美妝、母嬰、家居家裝甚至數碼產(chǎn)品。單品縱深上，唯品會(huì )已經(jīng)在自己擅長(cháng)的服飾上拓展，從線(xiàn)下服飾品牌的庫存清理，到新品首發(fā)特賣(mài)，再到不斷引入國際品牌，不斷筑高服飾的城墻。

　　無(wú)論是橫向的品類(lèi)擴張，還是縱向的服飾垂直縱深，唯品會(huì )都在給市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號就是，這是一個(gè)有品質(zhì)的特賣(mài)的時(shí)尚的女性購物網(wǎng)站。這也是為何唯品會(huì )的CFO楊東浩強調的，“電商得女性者得天下”。

　　此外，唯品會(huì )近期的市場(chǎng)聲音傳遞上，也主打時(shí)尚關(guān)鍵詞，聯(lián)合安徽電視臺做服飾類(lèi)的節目營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合服飾品牌打造全民女神節，還有所謂的“撒嬌節”等等，唯品會(huì )在時(shí)尚、女性上不斷錘擊，加深消費者心智。

　　唯品會(huì )還是借力服飾單店突破，但是也迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。楊東浩也一直糾結做庫存清理專(zhuān)家，總有勁頭的時(shí)候，特別是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被對手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。在易觀(guān)的Q2報告中，唯品會(huì )是首次市場(chǎng)份額被京東超過(guò)了0.1%，5.1%的份額滑到第三。

　　唯品會(huì )區別當當網(wǎng)、京東的最大區別就是，服飾起家，單點(diǎn)突破，垂直縱深的同時(shí)，拓展全品類(lèi)的平臺化運營(yíng)。

　　天貓尋求品牌調性 多元化提升競爭門(mén)檻

　　作為占據服飾B2C市場(chǎng)份額74.3%的天貓來(lái)說(shuō)，保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其第一要素。

　　從今年年初，天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的戰略，并且作為其戰略之首。不過(guò)，與其他電商不同的是，天貓并非拘泥在服飾行業(yè)，而是希望在各垂直類(lèi)目全面開(kāi)花。從其戰術(shù)策略上能看出來(lái)，今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，以及國際品牌的入駐。

　　公開(kāi)信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩(shī)蘭黛、ASOS、無(wú)印良品、ZARA等多個(gè)品牌，在3C數碼行業(yè)還上線(xiàn)了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來(lái)自45個(gè)國家的4000多個(gè)國際品牌入駐。

　　一位接近天貓的人士還透露，天貓有意識地加強在國內主流消費人群覆蓋的19個(gè)城市的品牌推廣。結合天貓的用戶(hù)群體主要集中在國內二三四線(xiàn)城市，此舉實(shí)際上也印證了天貓想開(kāi)拓在一二線(xiàn)城市的縱深力度。這無(wú)疑也驗證了天貓做時(shí)尚化的戰略。

　　而作為天貓時(shí)尚化重要的落點(diǎn)，服飾還是當仁不讓的排頭兵。在今年的天貓年中促，服飾就有了明顯的變化，比如新品促銷(xiāo)占比超過(guò)60%，除了國內品牌和淘品牌外，國際品牌也都加入進(jìn)來(lái)。天貓無(wú)疑是通過(guò)大促來(lái)改變以往消費者對電商促銷(xiāo)的認知：庫存清理、國內小品牌。

　　此外，天貓在服飾市場(chǎng)的動(dòng)作不斷：比如前不久推出的“先試后買(mǎi)”服務(wù)，明為提升消費者服務(wù)，實(shí)際為拉升新品成交；挖來(lái)GXG服飾的前總經(jīng)理李淑君負責服飾業(yè)務(wù)；加強同電視節目的聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調性，也是為天貓的時(shí)尚化做秀。接下來(lái)的天貓新風(fēng)尚，服飾作為主角，免不了要向業(yè)界梳時(shí)尚的大旗。

　　不過(guò)，相比其他電商只是拉升市場(chǎng)份額不同的是，天貓需要改變的是消費者對天貓乃至整個(gè)電商的時(shí)尚認知。這個(gè)還真不是一日之功。