構建在“孱弱”的傳統商業(yè)基礎上的o2o潮流
　　
　　去年經(jīng)過(guò)激烈的電商化爭論后，無(wú)論是娛樂(lè )餐飲、服飾衣帽、電子數碼、白酒飲料，還是較為傳統的家具家裝業(yè)，近期似乎突然達成了“共識”。
　　
　　“去年糖酒會(huì )不談電商就跟不上時(shí)代,今年不談o2o就真的是跟不上時(shí)代了”近日，在成都舉行的第二屆酒類(lèi)電商領(lǐng)袖論壇上，某白酒品牌代表如是說(shuō)。
　　
　　無(wú)獨有偶，在3月底東莞舉行的2014中國電商家具論壇上，各家居品牌圍繞著(zhù)o2o開(kāi)展了激烈地辯論;而4月在鄭州舉行的第九屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì )上，o2o更成為了嘉賓們熱議的話(huà)題。在“o2o”成為各行各業(yè)聚光的焦點(diǎn)時(shí)，以品途網(wǎng)、億歐網(wǎng)為代表的，研究這種商業(yè)模式的新媒體也悄然興起。
　　
　　轉眼間，“o2o”由一個(gè)理論名詞轉變?yōu)榱艘环N商業(yè)模式，再逐漸進(jìn)化成為眾家趨之若鶩的商業(yè)現象。似乎o2o大潮的侵襲已大勢所趨。
　　
　　有專(zhuān)家指出，國內電子商務(wù)在已經(jīng)歷了兩個(gè)階段，分別是間接惠及消費者的b2b階段，以及直接降低商品終端售價(jià)的c2c、b2c階段，而o2o模式將成為電商發(fā)展的第三個(gè)階段。
　　
　　也有人認為，不論是純線(xiàn)上的電子商務(wù)，還是電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟高度融合的o2o模式，都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的衍生品。
　　
　　早在2013年6月，為挽回在天貓、京東等3c數碼電商沖擊下的頹勢，家電賣(mài)場(chǎng)龍頭蘇寧便宣布全品類(lèi)商品的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)銷(xiāo)售，并易幟“蘇寧云商”。重組后的新蘇寧以“線(xiàn)上蘇寧易購+線(xiàn)下1700家賣(mài)場(chǎng)”的一體化模式，成為國內最大的o2o企業(yè)。
　　
　　“o2o，就是把線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)基因注入到線(xiàn)下，通過(guò)重新整合，造出一個(gè)全新的生命體，它不是單純的線(xiàn)上，也不是單純的線(xiàn)下�！敝袊�電子商務(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )副主任阿拉木斯表示，目前美國國內前10名電子商務(wù)企業(yè)中，9家是從線(xiàn)下到線(xiàn)上發(fā)展過(guò)來(lái)的，國內則相反，前10名只有蘇寧是這種情況。
　　
　　而近期以53.7億港元入股銀泰布局o2o的馬云，3月23日在北大的演講中的一番講話(huà)，似乎道出了國內互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)新商業(yè)模式的個(gè)中原委。
　　
　　“淘寶規模(之所以)超過(guò)美國ebay與亞馬遜的總和，‘是中國的市場(chǎng)大，也不是因為中國的市場(chǎng)大’，主要還在于中國的商業(yè)基礎薄弱�！彼�進(jìn)一步舉例說(shuō)：“在美國，沃爾瑪超市幾乎遍布三四線(xiàn)城市，因此電子商務(wù)很難插進(jìn)去，僅僅只能是個(gè)補充。中國整個(gè)超市商城太糟糕，因此我們就一下子起來(lái)了�！�
　　
　　近半年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)商界叫得最為響亮的噱頭便是“顛覆論”。按照馬云的觀(guān)點(diǎn)，這種互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的“強勢”恐怕或多或少是建立在傳統零售業(yè)“孱弱”的基礎上。無(wú)獨有偶，作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第三階段代表的o2o模式，恰巧最早出現在最為傳統的家具行業(yè)。
　　
　　“最傳統”行業(yè)為何“最早”孕育“最新”商業(yè)模式?
　　
　　從2008年開(kāi)始短短5年時(shí)間，國內家居連鎖賣(mài)場(chǎng)總面積已經(jīng)增長(cháng)了1倍以上，租金水平也水漲船高，普遍上漲超過(guò)50%。租金連年上漲，面積連年擴充，直接結果就是造成賣(mài)場(chǎng)里家居價(jià)格攀高，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，工廠(chǎng)訂單下降。與傳統賣(mài)場(chǎng)形成對比的是，這幾年卻有一家o2o家居電商脫穎而出，銷(xiāo)售額已從3年前的2億，上升到了去年的20億。
　　
　　早在2011年，美樂(lè )樂(lè )家居網(wǎng)便由b2c家具電商轉型為o2o，如今已開(kāi)設了近300家實(shí)體家具店。從時(shí)間上看，它的o2o轉型時(shí)間早于蘇寧兩年，更早于天貓、京東等電商巨頭。
　　
　　美樂(lè )樂(lè )ceo高揚對記者表示：“三年前我們就覺(jué)得，要突破網(wǎng)上銷(xiāo)售瓶頸的話(huà)，一定要有某種程度線(xiàn)下的配合�！彼�坦言當時(shí)還沒(méi)有o2o的概念，但他認為“線(xiàn)上推廣，線(xiàn)下體驗與服務(wù)”的這種模式，能讓消費者購買(mǎi)家具的購物體驗更好，也更容易走出傳統b2c家具電商的發(fā)展瓶頸。
　　
　　在這種“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò )賣(mài)場(chǎng)”、“現場(chǎng)體驗+網(wǎng)絡(luò )展示”的o2o模式下，客戶(hù)不再是通過(guò)地理位置被吸引來(lái)，而是通過(guò)明確的購買(mǎi)目的聚集，他們的購買(mǎi)意愿往往更加強烈。同時(shí)，美樂(lè )樂(lè )這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò )導引客源的方式，也有效地擴大了消費群體。
　　
　　高揚認為：“我們以前純線(xiàn)上的模式(b2c)，只能接觸到消費人群中比較少的一部分，因為光看一個(gè)圖片就買(mǎi)家具的人，目前來(lái)說(shuō)還是比較小眾的。我們通過(guò)o2o的模式，實(shí)際上接觸到了主流的消費人群�！�
　　
　　為何新型的o2o模式在傳統家具業(yè)得以迅速發(fā)展?中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣中心主任單仁認為有兩個(gè)原因：“家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)本身有著(zhù)相關(guān)性，這幾年房地產(chǎn)的發(fā)展速度不像過(guò)去那么快了，所以會(huì )影響到整個(gè)家居行業(yè)的需求量不像過(guò)去增長(cháng)那么快。另一個(gè)方面，很多的年輕人尤其是80、90后，當他們有家具需求的時(shí)候，改變了過(guò)去到商場(chǎng)去的習慣，而轉到網(wǎng)絡(luò )上去尋找�！�
　　
　　單仁認為傳統家居業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式未能根上消費行為的變化：“家具企業(yè)必須跟著(zhù)市場(chǎng)，尤其是消費者行為的轉變而改變你的營(yíng)銷(xiāo)方式。今天當很多的消費者在網(wǎng)絡(luò )上去選擇或購買(mǎi)的時(shí)候，我們就應該到互聯(lián)網(wǎng)上去進(jìn)行產(chǎn)品的展示，來(lái)進(jìn)行推廣�！�
　　
　　還有業(yè)內人士認為，一方面顧客的購買(mǎi)方式在發(fā)生轉移，另一方面實(shí)體店的人力資源，場(chǎng)地租金成本在上升，雙重壓力下的傳統家具商業(yè)模式已步入變革的臨界點(diǎn)，因此o2o這種新型商業(yè)模式在原有落后商業(yè)基礎上脫穎而出便不足為奇。
　　
　　但以美樂(lè )樂(lè )個(gè)案為例，是否僅憑o2o模式便成就了其“逆襲”的勢頭?這恐怕還值得商榷。
　　
　　o2o是“白貓”還是“黑貓”?
　　
　　近日，著(zhù)名家居電商專(zhuān)家唐人給o2o模式潑了一盆冷水：“永遠記得企業(yè)的消費者從來(lái)不分線(xiàn)上線(xiàn)下。不要跟消費者談o2o，他們不在乎o2o，他們不理解o2o，而o2o和他們沒(méi)有任何關(guān)系。應該從消費者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內容�！�
　　
　　有專(zhuān)家指出，美樂(lè )樂(lè )為這匹家具業(yè)的“黑馬”，近年來(lái)業(yè)績(jì)逆勢上揚靠的同樣“是o2o，也不是o2o”。
　　
　　據了解，美樂(lè )樂(lè )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式不但可以起到聚集賣(mài)家的作用，更可通過(guò)在搜索引擎建立相關(guān)入口，對用戶(hù)的購買(mǎi)行為和需求進(jìn)行分析和挖掘。美樂(lè )樂(lè )通常采用服裝產(chǎn)業(yè)打爆款的策略，一個(gè)產(chǎn)品的單月銷(xiāo)量可以達到上千的量級。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節拉動(dòng)生產(chǎn)制造效率，使規模效益外溢，從而降低商品成本，進(jìn)而形成產(chǎn)品競爭力。采訪(fǎng)過(guò)程中，高揚便向記者介紹到，“這款床我們賣(mài)3500元，同樣質(zhì)量的，在家具大賣(mài)場(chǎng)起碼得7000元�！�
　　
　　家居業(yè)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這兩年國內的勞動(dòng)力成本上漲明顯，大部分家居企業(yè)日子都不好過(guò)。據工信部發(fā)布的數據顯示，2013年我國家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6462.8億元，產(chǎn)銷(xiāo)率97.8%，依然呈現出供大于求的局面。
　　
　　如何扭轉家居業(yè)的困局，單仁認為轉型是關(guān)鍵：“未來(lái)個(gè)性化的批量定制，是未來(lái)整個(gè)對生產(chǎn)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要的模式轉型。像電器制造、手機，已經(jīng)出現了批量化的定制模式，家具行業(yè)也要去學(xué)習�！�
　　
　　有專(zhuān)家認為，家居行業(yè)未來(lái)的轉型路徑應該是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游到上游延伸：首先是流通環(huán)節的整合，然后延伸到家居品牌商和家居制造企業(yè)，最后到上游的家居材料商。而這種以營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)制造的方式，或許才是家居企業(yè)未來(lái)轉型的方向。
　　
　　像美樂(lè )樂(lè )這種通過(guò)挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數據，用銷(xiāo)售端拉動(dòng)制造端效率，從而提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的做法，其實(shí)是以o2o營(yíng)銷(xiāo)模式拉動(dòng)家具制造業(yè)升級的一種方式。
　　
　　有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的精髓在于“連接”：百度連接了人與數據，騰訊連接了人與人，阿里巴巴連接了人與商品。而o2o模式的興起則好似在用新的連接方式去取代舊的商業(yè)連接。不過(guò)，o2o模式或許并不是唯一的連接方式，比如，小米手機在前兩年發(fā)跡時(shí)，一不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，二不擁有線(xiàn)下手機賣(mài)場(chǎng)，依仗的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
　　
　　因此，o2o模式與產(chǎn)品之間的關(guān)系，如同“巷子深度”與“酒”。在o2o模式的取舍上，各行各業(yè)還是得根據實(shí)際情況量體裁衣，也就是說(shuō)：不管黑貓白貓,捉到老鼠就是好貓。