電子商務(wù)節省了客戶(hù)和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，但網(wǎng)絡(luò )信息的冗余，B2C企業(yè)促銷(xiāo)手段的單一也讓每次購物變得越來(lái)越糾結。而從消費者利益的角度，將傳統促銷(xiāo)與導購服務(wù)相結合的模式，則可以降低消費者的信息篩選成本，提升電商企業(yè)的競爭力。
　　
　　消費者利益的本質(zhì)訴求
　　
　　在線(xiàn)上，當消費者打開(kāi)任何一家購物網(wǎng)站時(shí)，所看到的促銷(xiāo)手段幾乎完全一樣，大致為如下四種：一是打折，如“換季大清倉1折起，5折封頂”、“秋冬新品5折來(lái)襲”；二是滿(mǎn)減，如“所有中小學(xué)教材滿(mǎn)100減25”、“周年慶滿(mǎn)299減30”、“汽車(chē)安全座椅滿(mǎn)999減300”；三是限時(shí)搶?zhuān)�如“卓越的Z秒殺”、“京東奪寶島”、“當當今日閃價(jià)”；四是抽獎，如“參加轉盤(pán)活動(dòng)可得滿(mǎn)減優(yōu)惠券”。在線(xiàn)下，大部分電商所采取的渠道基本是兩種：短信+郵件提示。
　　
　　應該說(shuō)這些策略在一定程度上確實(shí)激起了消費者瘋狂的購物欲望，讓很多顧客莫名其妙地沖動(dòng)起來(lái)，在某些特定時(shí)期甚至為電商帶來(lái)了滾滾財源，“淘寶光棍節一天銷(xiāo)售額達350億元”，“凡客沖鋒衣一天銷(xiāo)量接近3萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達到近800萬(wàn)元”，的確，這些數據令人熱血沸騰，可仔細想想究竟有幾家企業(yè)能做到如此地步？
　　
　　統計學(xué)中經(jīng)典的數據分布——正態(tài)分布告訴我們絕大多數企業(yè)的命運是處在中間水平，風(fēng)光的畢竟是少數，同質(zhì)化的競爭手段只會(huì )讓企業(yè)的贏(yíng)利之路越來(lái)越窄，行業(yè)的生存環(huán)境必將越來(lái)越惡劣。另外，當所有的企業(yè)都采取相同或高度類(lèi)似的推廣策略時(shí)，消費者會(huì )不會(huì )感到麻木、無(wú)所適從，甚至開(kāi)始懷疑商家的讓利行為是否純潔呢？（比如商家先提高物品原價(jià)再打折，將過(guò)期的或者拆封后的商品拿出來(lái)限時(shí)搶購等）
　　
　　因此，如何突破營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的傳統模式，避開(kāi)這樣的惡性循環(huán)，讓促銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢將成為越來(lái)越多的電商企業(yè)必須仔細考慮的問(wèn)題。
　　
　　眾所周知，產(chǎn)品要有市場(chǎng)，必須有價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)理論中價(jià)值有一個(gè)公式，它等于給顧客帶來(lái)的利益除以顧客為此付出的成本。而成本大致可以分為五大塊：時(shí)間、精力、體力、價(jià)格和風(fēng)險成本。如果將顧客的總成本比作一座冰山，那么浮在水面上的是價(jià)格，沉在水面下的是其他四類(lèi)成本，前面列舉的電商常用的四類(lèi)推廣手段其本質(zhì)都是直接或間接降價(jià)，因為他們認為，顧客在購買(mǎi)商品時(shí)價(jià)格是其首要關(guān)注的對象，忽視了價(jià)格下面還有一大塊——時(shí)間、體力、精力和風(fēng)險成本，而價(jià)格在成本冰山中的比例是很小的；其實(shí)不是所有的消費者都那么關(guān)注價(jià)格，哪怕是我們購買(mǎi)頻率較高的快消品，之所以消費者不愿為商品付出高價(jià)，其真正原因往往并非產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，也并非銷(xiāo)售人員不努力，而是很多企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行有效的價(jià)值傳遞與溝通，在價(jià)值層面上就已經(jīng)輸給競爭對手了。君不見(jiàn)那些強勢品牌的產(chǎn)品有哪一個(gè)是靠?jì)r(jià)格戰、促銷(xiāo)戰贏(yíng)得今天的地位，而又有哪一個(gè)毛利率不高，銷(xiāo)量不好？因此超越價(jià)格戰的思路在冰山下面而不在冰山之上。
　　
　　導購品質(zhì)決定競爭格局
　　
　　當消費者在購物網(wǎng)站看到那不斷沖擊眼球的打折、買(mǎi)贈、滿(mǎn)減活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)一些比價(jià)網(wǎng)搜索到同類(lèi)、同規格商品中的最低價(jià)位，查詢(xún)此類(lèi)活動(dòng)真正的讓利幅度。但比價(jià)的對象是什么？目前消費者常用的手段是查看商品的銷(xiāo)量、評論數和口碑、人氣高低，去百度知道或者到論壇上發(fā)帖，甚至到實(shí)體店做詳細了解后再上網(wǎng)購買(mǎi)。這些手段在一定程度上是有效的，但卻有幾個(gè)共同的弊端：一是信息零散不系統，從各種渠道獲得的信息只能從某個(gè)層面反映產(chǎn)品好壞、認可度；二是信息魚(yú)龍混雜，真實(shí)性可疑，網(wǎng)絡(luò )水軍的存在和很多網(wǎng)站的政策（鼓勵消費者對產(chǎn)品進(jìn)行正面評價(jià)可獲得積分和優(yōu)惠券）更是提升了信息篩選的難度；三是信息的滯后，如網(wǎng)上提問(wèn)；四是時(shí)間、精力成本的提高，浩如煙海的信息讓消費者感到茫然、糾結；五是針對消費者自身情況的匹配性較差，網(wǎng)上銷(xiāo)量好的、評價(jià)高的并不一定適合個(gè)體的特點(diǎn)，顯然這些弊端無(wú)一例外地增加了消費者的購買(mǎi)成本。
　　
　　針對以上弊端，電商企業(yè)完全可以憑借自身的資源開(kāi)發(fā)出專(zhuān)業(yè)、系統的導購服務(wù)來(lái)為顧客量身定制推薦商品，降低消費者的購買(mǎi)成本（時(shí)間、精力、風(fēng)險成本），同時(shí)也避開(kāi)了促銷(xiāo)戰的漩渦。
　　
　　首先，需要轉變導購的角色定位。
　　
　　消費者在選購商品時(shí)，往往認為導購是通過(guò)花言巧語(yǔ)推銷(xiāo)商品從而獲得更多的廠(chǎng)家銷(xiāo)售提成，而不是站在消費者切身利益的角度去考慮。咨詢(xún)顧問(wèn)則是獨立于買(mǎi)方與賣(mài)方的第三方，消費者會(huì )感到放心，同時(shí)咨詢(xún)顧問(wèn)在自身領(lǐng)域里的專(zhuān)業(yè)素養還會(huì )讓消費者對其產(chǎn)生信任。由此我認為導購服務(wù)要取得消費者的信賴(lài)，就必須真正獨立于商品的銷(xiāo)售，轉而成為消費者的貼心顧問(wèn)，即“導而不購”。因而電商可另建獨立的網(wǎng)站，和自身的網(wǎng)購平臺分隔開(kāi)，這一點(diǎn)可模仿豆瓣的設計模式，主要為消費者提供優(yōu)質(zhì)信息，低調安放購買(mǎi)產(chǎn)品的鏈接，同時(shí)網(wǎng)站要“干凈”——將所有的嵌入式廣告、彈出式廣告等一應拿掉。
　　
　　界面設計模塊化和系統化。網(wǎng)站主頁(yè)可因循傳統的設計特點(diǎn)，正上方為網(wǎng)站名、網(wǎng)站分類(lèi)商品導航，左側為品類(lèi)標簽，中間部分為各品類(lèi)的熱銷(xiāo)商品信息，右側可放置網(wǎng)友的評論、活動(dòng)標簽以及特定時(shí)段單品銷(xiāo)售排名信息等。這樣既符合顧客的瀏覽習慣，也能讓界面變得簡(jiǎn)潔清晰。
　　
　　當顧客點(diǎn)擊任意品類(lèi)標簽時(shí)，則打開(kāi)二級鏈接，在這里，網(wǎng)站設計者需針對不同品類(lèi)的商品和顧客的特點(diǎn)設計不同的篩選條件。比如對于空調，商品篩選條件可設計為價(jià)格區間、品牌、能耗、工作方式、匹數、客戶(hù)評分等；顧客約束篩選條件可設計為房間面積、已有空調的數量、匹數、使用年限、品牌、維修情況等。當顧客做出選擇后，后臺軟件會(huì )自動(dòng)顯示符合條件的商品以及智能推薦的最佳商品。
　　
　　同時(shí)在每件商品兩旁附上消費者評級和專(zhuān)家評級，在商品上方附上產(chǎn)品安裝、使用、維護注意事項，在商品下方附上可獲得該商品的相關(guān)網(wǎng)站。比如當顧客點(diǎn)擊消費者評級或專(zhuān)家評級時(shí)，則打開(kāi)三級鏈接，在這里顧客可以瀏覽所有消費者的評論和商品各項參數總的評分（此項可通過(guò)簡(jiǎn)單圖表或數據加以展示），或者可瀏覽專(zhuān)家對商品的點(diǎn)評（包含優(yōu)點(diǎn)與缺陷）。如此一來(lái)，將海量的信息通過(guò)定量的統計分析和定性的消費者口碑評論、專(zhuān)家推薦瞬間展示在顧客眼前，大大提升了導購行為的專(zhuān)業(yè)化和系統化，同時(shí)也節省了顧客的時(shí)間與精力成本。
　　
　　網(wǎng)站內容多元化和個(gè)性化。如前所述，網(wǎng)站主頁(yè)的右側可嵌入大中型網(wǎng)上商城最新的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，替顧客省錢(qián)；同時(shí)還可以放置網(wǎng)友對商品的精華評論和使用心得，提醒顧客可能存在的安裝、使用或商品本身的質(zhì)量風(fēng)險，亦可和顧客分享商品的獨特價(jià)值；再者可嵌入年度、季度、月度各商品品類(lèi)和各大品牌的銷(xiāo)售排名、人氣排名、評論數排名，為顧客提供宏觀(guān)的決策方向；當然還可添加消費者搜索的熱門(mén)商品標簽，為顧客標示消費的潮流，在網(wǎng)站的右上添加各大品牌新品榜單，則能吸引部分前衛型顧客的眼球。最后在網(wǎng)站的右上角或者左上角可設置登錄、注冊按鈕，提醒消費者注冊，一旦消費者注冊，進(jìn)入個(gè)人頁(yè)面后，除了能獲得主頁(yè)所有信息外，還可由軟件自動(dòng)跟蹤記錄顧客以往的瀏覽信息，為顧客智能化顯示相關(guān)產(chǎn)品以及購買(mǎi)該產(chǎn)品的其他消費者的消費記錄等信息。
　　
　　其次，定價(jià)策略隱性化�，F階段針對導購服務(wù)向消費者直接收費可能很難在中國市場(chǎng)行得通，因為網(wǎng)購商品絕大部分是便利品和選購品，價(jià)格處于中低水平，同時(shí)消費者在網(wǎng)上可獲取大量免費信息，對導購服務(wù)的價(jià)值短時(shí)間無(wú)法完全認可。因此我認為其收入來(lái)源可以通過(guò)和同行或上游供應商合作，每次有用戶(hù)通過(guò)導購網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當當、卓越、京東這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。
　　
　　第三，促銷(xiāo)策略多元化�？山柚�自身的購物網(wǎng)站來(lái)宣傳，同時(shí)電視、其他搜索引擎、影視門(mén)戶(hù)、郵件、聊天軟件也是可以考慮的傳播平臺，當然借助與本業(yè)務(wù)有關(guān)的熱門(mén)事件和媒體聯(lián)手炒作往往更能取得四兩撥千斤的效果。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)有形產(chǎn)品同質(zhì)化、山寨化、信息冗余、促銷(xiāo)手段單一化的時(shí)代，對于電商企業(yè)，提升導購服務(wù)的比重、質(zhì)量和效率，短期看是增加了企業(yè)的運營(yíng)成本，但卻能彌補營(yíng)銷(xiāo)推廣的短期效應，還原消費者的真實(shí)需求，大幅提升產(chǎn)品的價(jià)值。在不久的將來(lái)，導購服務(wù)品質(zhì)的高低將幫助企業(yè)在激烈的競爭中殺出一片藍海，改寫(xiě)行業(yè)的競爭格局。