營(yíng)銷(xiāo)工作看起來(lái)繁雜，其實(shí)分解一下不外乎兩點(diǎn)，用一句歌詞來(lái)概括的話(huà)，那就是：結識新朋友，不忘老朋友。在"不忘老朋友"這方面的工作對大多數行業(yè)來(lái)說(shuō)要比"結識新朋友"更為重要。從以下一組數據就可以看出"老朋友"的重要性：

　　發(fā)展一位新客戶(hù)的成本是挽留一個(gè)老客戶(hù)的4倍;

　　向新客戶(hù)推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現有成熟客戶(hù)推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，三倍多的成功率;

　　客戶(hù)忠誠度每下降5%，相應地企業(yè)利潤下降高達25%，五倍的邏輯關(guān)系;

　　將每年的客戶(hù)關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長(cháng)25%——85%。

　　會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)依附于科技的進(jìn)步而發(fā)展

　　會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)展會(huì )員并為會(huì )員提供差異化服務(wù)和精準營(yíng)銷(xiāo)、以提高客戶(hù)忠誠度為主要目的的營(yíng)銷(xiāo)方法。最早的會(huì )員制可以上溯至十九世紀初的"俱樂(lè )部"會(huì )員(Club Member);在相當長(cháng)的時(shí)間里，"俱樂(lè )部"是會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。隨著(zhù)商業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)交易行為產(chǎn)生，尤其是在二十世紀中葉，伴隨著(zhù)零售業(yè)的發(fā)展，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始滲透到商業(yè)社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域。而會(huì )員制的蓬勃發(fā)展一方面基于商業(yè)社會(huì )的成熟，一方面也由于科技的進(jìn)步。在上個(gè)世紀七八十年代，由于數據庫和數據挖掘、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)一步成熟，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到一個(gè)歷史性的轉折時(shí)期--商家不僅把會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)當做一個(gè)通訊錄、而是真正地基于購物籃分析、購買(mǎi)和消費行為數據來(lái)挖掘出客戶(hù)特征，從而為其提供更適合的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　同樣，也由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是web2.0時(shí)代和時(shí)下興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了第三次發(fā)展的從未有過(guò)的大的機遇。十年前大家就講"企業(yè)不觸網(wǎng)，遲早被淘汰"，現在套用一下同樣適用--"會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)不觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，遲早要out"!

　　傳統媒體時(shí)代的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的不足

　　我們所熟知的傳統的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)操作大多都沒(méi)有應用當下潮流的新媒體技術(shù)。盡管在過(guò)往的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)操作中，也不乏一些操作得比較好的案例;但是更多的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的不足和可提升的地方還是愈加明顯。我們總結了以下四組矛盾，來(lái)概括很多企業(yè)在傳統的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的問(wèn)題和機會(huì )。

　　1、更是存儲而不是挖掘

　　會(huì )員信息的搜集以及消費歷史的記錄，是可以對個(gè)體客戶(hù)及具有相同屬性的群體客戶(hù)分析出偏好的，從而使產(chǎn)品設計和推廣更有針對性，就會(huì )使得精準的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的效率更高，成功率也更高。然而我們看到的更多的會(huì )員系統僅限于"通訊錄"，至于"通訊錄"內的數據挖掘，卻完全忽略掉了。

　　當然，這在一定程度上也可以歸咎于提供會(huì )員管理支持系統的軟件服務(wù)商的水平。

　　2、更是處理而不是增值

　　現在的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)通病，就是為會(huì )員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是"黃黑庫存"，就使得會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道;同樣也有很多的會(huì )員活動(dòng)是一些低值的打折或贈送，會(huì )員的價(jià)值感完全彰顯不出來(lái)。會(huì )員服務(wù)應該是一項增值服務(wù)并由此來(lái)增加會(huì )員的忠誠度，而不是"處理"的一個(gè)渠道。

　　3、更是商業(yè)而不是情感

　　會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是"客戶(hù)忠誠度"的維護，也可以說(shuō)是依賴(lài)于品牌內涵的認同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應適度規避"商業(yè)激勵"而采用"情感維系"，來(lái)升華客戶(hù)與廠(chǎng)家和品牌的關(guān)系。比如某書(shū)店的會(huì )員系統，不但會(huì )針對性地向會(huì )員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書(shū)信息，還開(kāi)辟了書(shū)友交流分享的論壇及茶話(huà)會(huì )，這樣就維系了客戶(hù)與書(shū)店的粘性;同比之下，這樣的情感維系要遠比"滿(mǎn)500積分抵5元消費"這樣的商業(yè)折扣要受用得多。

　　4、更為同質(zhì)而不是差異

　　這一點(diǎn)在當下泛濫的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)中屢見(jiàn)不鮮。幾乎所有的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)都在玩"積分換禮"、"白金會(huì )員尊享N折"、"滿(mǎn)A元送代金券B元(當次不可使用且有效期僅為30天)"等等，總結下來(lái)不外乎"儲值、計次、積分、折扣"，手段都顯得單一且缺乏新意，消費者早已對此失去了興趣。會(huì )員精準營(yíng)銷(xiāo)也在呼喚營(yíng)銷(xiāo)手法和制度上的創(chuàng )新。

　　新媒體時(shí)代的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　新媒體時(shí)代則為會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限的可能。與傳統媒體相對比，新媒體從"大眾媒體"轉向到"小眾媒體"，所傳播的內容和媒介也從"普適化"向"個(gè)性化"轉變：寫(xiě)字樓等電梯有分眾傳媒，出租車(chē)有觸動(dòng)傳媒，停車(chē)場(chǎng)有馬良傳媒，公交車(chē)還有移動(dòng)傳媒……都分別適合不同的目標人群。其實(shí)，新媒體的"小眾時(shí)代"也正迎合了"會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)"的"精準"的特點(diǎn)。同時(shí)伴隨著(zhù)web2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了如LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音問(wèn)答)、J2ME等新的應用技術(shù)，而基于這些應用技術(shù)和智能系統的完善，成千上萬(wàn)的智能終端的APP應用開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)，這些都為新媒體下的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)越的平臺。

　　我們簡(jiǎn)單把會(huì )員管理分為四大階段，按照這四個(gè)階段來(lái)分析新媒體時(shí)代的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的忠誠度如何來(lái)打造。其中，開(kāi)發(fā)與分析這兩個(gè)環(huán)節側重在數據收集與信息處理的基礎層，而激活與分享則更側重在活躍度和忠誠度建設的高級層。

　　1、從會(huì )員的發(fā)展來(lái)看，新媒體提供了無(wú)限廣闊的空間。

　　傳統的會(huì )員開(kāi)發(fā)都是基于"銷(xiāo)地"的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是在餐館、百貨、專(zhuān)賣(mài)店，還是有路演活動(dòng)或是地推的介紹，都是屬于"銷(xiāo)地"的范疇。新媒體時(shí)代，會(huì )員的開(kāi)發(fā)則靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲、甚至一個(gè)轉發(fā)一個(gè)評論，都可以成為會(huì )員開(kāi)發(fā)的渠道;而且這些"趣味性與互動(dòng)性"俱佳的小工具，不但大大降低了會(huì )員開(kāi)發(fā)的成本，還降低了會(huì )員身份認證的難度。

　　可以說(shuō)，新媒體時(shí)代的會(huì )員開(kāi)發(fā)實(shí)現了"從1到0"的跨越--傳統會(huì )員開(kāi)發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費后的開(kāi)發(fā)，而新媒體時(shí)代會(huì )員開(kāi)發(fā)則實(shí)現了在0次消費即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續的分析和精準營(yíng)銷(xiāo)提供了更大量的數據基礎。

　　2、從會(huì )員的分類(lèi)和挖掘來(lái)看，新媒體提供了無(wú)限的數據基礎。

　　會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的核心能力就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)，足夠多的會(huì )員信息是數據庫的基礎，新媒體時(shí)代為我們提供了大量的數據信息積累的無(wú)限可能。目前，全球數據量每18個(gè)月即翻一番，意味著(zhù)人類(lèi)在最近18個(gè)月產(chǎn)生的數據量相當于之前產(chǎn)生的全部數據量的總和。

　　不但數據量變得龐大，而且數據的廣泛來(lái)源和多維度分析也讓會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準，例如，英國零售商TESCO(即樂(lè )購)基于對龐大的會(huì )員數據系統進(jìn)行挖掘，可以為其會(huì )員發(fā)送完全個(gè)性化的促銷(xiāo)信息：向在過(guò)往的一個(gè)月內買(mǎi)A品牌洗發(fā)水的客戶(hù)發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷(xiāo)折扣。

　　這樣的個(gè)性化、差異化的會(huì )員優(yōu)惠大大地提高了品牌之間的轉換率。交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)提供了可能;更為智能的數據挖掘與分析，對于會(huì )員的識別顯然更加準確和人性化。

　　3、從會(huì )員的維護與激活來(lái)看，新媒體提供了無(wú)限的趣味和工具。

　　會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即客戶(hù)忠誠度的維護，而且這也同樣符合"二八原則"--20%的忠誠會(huì )員貢獻了80%的銷(xiāo)售收入，而其余80%的會(huì )員的活躍度和消費能力則較弱，甚至更多的是"僵尸會(huì )員"。這就需要用一些足夠吸引性的活動(dòng)來(lái)激發(fā)這些會(huì )員�；�于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當的時(shí)間、恰當的地點(diǎn)對恰當的人進(jìn)行消費需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會(huì )員的活躍度。這在傳統媒體時(shí)代是不可想象的，而在新媒體時(shí)代甚至不需要成本只需要技術(shù)支撐就可以實(shí)現。

　　星巴克咖啡便推出了智能手機的APP應用。安裝了這款APP的客戶(hù)就可以在手機上挑選自己喜愛(ài)的咖啡和下午茶甜點(diǎn)，而且可以記錄自己的消費偏好。在A(yíng)PP里面還可以通過(guò)地理位置定位服務(wù)幫助客戶(hù)選擇舉例最近的門(mén)店。此外，APP中對客戶(hù)所挑選的每杯飲料都有營(yíng)養成分提示，包括熱量，蛋白質(zhì)，脂肪等，并且隨著(zhù)容量大小、配料增減而變化。這些應用顯然會(huì )讓星巴克的會(huì )員客戶(hù)變得更為依賴(lài)和喜歡星巴克。

　　這還不算!當你攜帶手機在逛街或經(jīng)過(guò)星巴克門(mén)口的時(shí)候，基于LBS技術(shù)的地理位置的識別，會(huì )向你進(jìn)行提示在你附近的地方有星巴克門(mén)店，要不要過(guò)來(lái)休息一下?客戶(hù)的消費需求被星巴克APP小軟件盡覽無(wú)余!這么體貼入微，會(huì )員的活躍度怎能不高?

　　這也還不算!星巴克還攜手微信推出特惠二維碼，只要客戶(hù)用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會(huì )獲得星巴克全國門(mén)店優(yōu)惠券或成為VIP會(huì )員。同時(shí)，客戶(hù)可以收聽(tīng)"星巴克"微信官方賬號，更多獨有的優(yōu)惠活動(dòng)便即時(shí)到達。不但能夠發(fā)現你的需求，還能夠刺激你進(jìn)行消費!這么關(guān)愛(ài)備至，會(huì )員的消費量怎能不高?

　　算完了嗎?不算!在美國，星巴克的移動(dòng)互聯(lián)則走得更遠：為了讓咖啡訂購變得簡(jiǎn)單，客戶(hù)只需在自己的智能手機上安裝一款Mobile Pour應用，就可以隨時(shí)下單來(lái)訂購自己喜歡的星巴克咖啡，隨后踩著(zhù)踏板車(chē)的咖啡配送員會(huì )很快將咖啡送到客戶(hù)手中。這項服務(wù)就是為了滿(mǎn)足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克門(mén)店的客戶(hù)。不但能夠發(fā)現你的需求，還能夠刺激你的消費，最后還把熱氣騰騰的咖啡送到你手上，會(huì )員的忠誠度怎能不高?

　　在新媒體時(shí)代，會(huì )員的維護與激發(fā)的核心是創(chuàng )造消費者的需求或更精準地發(fā)現消費者的需求，同時(shí)采用激勵政策來(lái)將需求激發(fā)為消費行為，這樣可以很好地將線(xiàn)上與線(xiàn)下結合起來(lái)，實(shí)現會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的O2O(Online To Offline)模式。

　　4、從會(huì )員的服務(wù)與反饋看，新媒體創(chuàng )造了無(wú)限的網(wǎng)絡(luò )型溝通的社區。

　　客戶(hù)的忠誠度絕不僅僅因為產(chǎn)品和價(jià)格，更充分地，是對于品牌的認可。這種認可就像是品牌內涵的層次，從產(chǎn)品價(jià)格、到服務(wù)、到情感與精神層面。以往的傳統媒體下的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)"更是商業(yè)而不是情感"，就是因為較多地缺乏會(huì )員與品牌廠(chǎng)商之間、會(huì )員與會(huì )員之間的交流和互動(dòng)，一切的交流互動(dòng)止于"商業(yè)行為"中的"滿(mǎn)500積分送1斤雞蛋"的行為。

　　新媒體時(shí)代，這種互動(dòng)則變得很容易。人們總是樂(lè )于分享的，總是個(gè)性化的，總是希望被尊重的。只要會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)管理從人性出發(fā)，結合恰當的技術(shù)與工具，充分地利用新媒體時(shí)代人們的時(shí)間碎片化和社交網(wǎng)絡(luò )化的特點(diǎn)，會(huì )員的服務(wù)與分享就一定可以提高，從而提高客戶(hù)的忠誠度和消費粘性。

　　總而言之，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是客戶(hù)忠誠度的維護。無(wú)論是傳統媒體時(shí)代的一些會(huì )員制管理的方法和手段，還是新媒體時(shí)代的新技術(shù)和新理念，都是為"客戶(hù)忠誠度"服務(wù)的工具。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，LBS技術(shù)、APP開(kāi)發(fā)這些與傳統的會(huì )員專(zhuān)刊、會(huì )員積分無(wú)異。所以，在最后，我們仍然倡導會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本真：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與消費者體驗，設身處地為消費者著(zhù)想，那么客戶(hù)的滿(mǎn)意度與客戶(hù)的忠誠度就一定可以提高--而這也是我們在利用新媒體時(shí)代的技術(shù)和應用時(shí)所遵循的最基本的原則。