在全球化的今天，企業(yè)間的競爭也延伸到世界各地，消費者需要消化的信息越來(lái)越多，只有依靠品牌來(lái)篩選。在所有類(lèi)型的日常決策中——不僅僅是購買(mǎi)決策——一般人都依賴(lài)試探性的行為來(lái)減少需要消化的信息，并降低不確定性。消費者使用的信號之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽車(chē)，人們就會(huì )聯(lián)想到德國，一提到電子產(chǎn)品，就會(huì )聯(lián)想到日本，很多國家都有長(cháng)時(shí)間建立起來(lái)的與產(chǎn)品的明顯關(guān)聯(lián)。然而，這些要素的重要程度可能會(huì )令你感到驚訝。品牌戰略咨詢(xún)公司“未來(lái)品牌”有一份年度國家品牌排行榜，基于國家所擁有的品牌影響力為國家排名，在這個(gè)榜單中，相對于品牌的價(jià)格、風(fēng)格等傳統驅動(dòng)要素，那些擁有品牌起源、設計、生產(chǎn)的國家排名更靠前。

　　很多亞洲品牌、特別是中國品牌，其原產(chǎn)地常常會(huì )成為負面因素。世界廣告研究中心的調查顯示，81%的美國消費者更愿意選擇日本產(chǎn)品而不是中國產(chǎn)品。在德國消費者中，很少有人知道中國品牌，除非是負面品牌，而且，他們中的70%不會(huì )考慮新興市場(chǎng)品牌。除了日本、韓國和臺灣，西方消費者很難將亞洲國家與強勢品牌聯(lián)系起來(lái)，在他們的印象中，亞洲品牌仍然是低價(jià)低質(zhì)的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消費者正慢慢意識到，韓國是最重要的美容潮流引導者之一。韓國已經(jīng)超越日本成為亞洲美容產(chǎn)業(yè)的代表，隨著(zhù)本土化妝品品牌如愛(ài)茉 莉等進(jìn)軍海外市場(chǎng)，韓國正在擁有越來(lái)越多的品牌正能量。由于其快速增長(cháng)，三星也為韓國帶來(lái)很多品牌正能量，影響了全世界投資者對韓國的看法。

　　在歐盟組織外圍國家中，土耳其是值得關(guān)注的一個(gè)。長(cháng)期被看做是伊斯蘭民主國家、中東與西方結合的典型，土耳其正在成為歐洲與亞洲的橋梁。在土耳其航空公司的開(kāi)業(yè)典禮上，泰格•伍茲揮桿擊中伊斯坦布爾的博斯普魯斯海峽大橋，媒體對這一場(chǎng)景的解讀再次強化了土耳其作為兩個(gè)大陸橋梁的地位。土耳其的經(jīng)濟增長(cháng)速度已經(jīng)超過(guò)了中國，形成了一個(gè)新的新興國家集團MINTs(墨西哥、印度尼西亞、尼日利亞、土耳其)，我們將很有興趣地觀(guān)察，土耳其本土品牌將如何從這種國家形象中受益，并反過(guò)來(lái)為國家注入正能量。

　　土耳其崛起的標志之一是，土耳其航空公司已經(jīng)迅速擴展成為覆蓋大部分國家和目的地的全球性航空公司，并以高標準的服務(wù)和頗具特色的飛行餐享譽(yù)全球。盡管還有很多可以改進(jìn)的地方，土耳其航空公司已經(jīng)成為企業(yè)品牌與國家品牌互相聯(lián)接、互相促進(jìn)的典范。

　　原產(chǎn)地要素

　　理解一個(gè)品牌的原產(chǎn)地已經(jīng)不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單了。如今，一個(gè)產(chǎn)品可能在一個(gè)國家完成設計，在另一個(gè)國家生產(chǎn)，生產(chǎn)商的品牌屬于第三個(gè)國家，生產(chǎn)原料由第四個(gè)國家提供，而第四個(gè)國家所提供的原料是來(lái)自其他若干個(gè)國家。那么，哪一個(gè)原產(chǎn)地要素對消費者最重要？或者說(shuō)，對消費者影響最大？

　　品牌戰略咨詢(xún)公司“未來(lái)品牌”的研究顯示，品牌原產(chǎn)地要素的重要性依次排列為：品牌在哪里生產(chǎn)的、品牌來(lái)自哪個(gè)國家、品牌在哪里設計的。對品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)品牌可以任意整合資源，但最為重要的是品牌標簽上的“產(chǎn)地”標示。當需要在兩個(gè)品牌之間做選擇時(shí)，大部分消費者在乎的不是品牌標識，而是品牌產(chǎn)地的可信度。

　　品牌必須慎重選擇產(chǎn)品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇傭血汗工廠(chǎng)，還對外聲稱(chēng)產(chǎn)品的可靠性，意大利奢侈品牌聲譽(yù)因此受創(chuàng )。受此牽連，意大利作為產(chǎn)地的聲望也受到質(zhì)疑，在競爭激烈的高端時(shí)尚領(lǐng)域，這絕對是個(gè)巨大的失誤。設想一下，這樣的危機會(huì )對意大利本土的奢侈品牌（Prada，Armani， Zegna等）產(chǎn)生怎樣的影響。

　　應對原產(chǎn)地挑戰，國家應該扮演什么角色？

　　像公司一樣，國家之間也會(huì )為吸引關(guān)注力而彼此競爭。不僅在旅游方面，還包括金融投資、貿易協(xié)定、出口機會(huì )、熟練工人等多個(gè)領(lǐng)域競爭。成功的國際品牌會(huì )提升原產(chǎn)國形象，因此，國家應該極力推廣那些能為國家形象加分的品牌。如何做呢？以下幾個(gè)方法供參考：

　　一、強調多樣化的競爭優(yōu)勢：任何品牌行為的首要任務(wù)都是要理解自己的競爭優(yōu)勢，并充分利用這些優(yōu)勢。以瑞士為例，作為一個(gè)自然資源有限的小國，成立了世界上第一個(gè)國家品牌委員會(huì )，負責管理瑞士生產(chǎn)的產(chǎn)品和其他與國家形象相關(guān)的事務(wù)。從瑞士巧克力開(kāi)始，這個(gè)委員會(huì )監管的品牌逐漸延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、時(shí)尚、私人銀行等，瑞士目前作為奢侈品牌原產(chǎn)地的排名高于法國和意大利。

　　行業(yè)品牌的打造過(guò)程涉及更多維度，也更為復雜。國家僅強化其常規優(yōu)勢是不夠的，因為有研究顯示，當國家在多個(gè)領(lǐng)域有卓越表現時(shí)，國家的聲望會(huì )更高。同樣，也不能只關(guān)注幾個(gè)行業(yè)，因為其他表現不佳的行業(yè)會(huì )把國家的整體形象抹黑。因此，國家需要在自己表現薄弱的環(huán)節多加把力。未來(lái)品牌公司的研究顯示，美國是擁有多樣化競爭力的最佳例子，它在全部六個(gè)類(lèi)別的排名中（餐飲、個(gè)人護理、汽車(chē)、電子、時(shí)尚和奢侈品），占據五個(gè)榜首，由此，美國品牌也成為消費者最愿意購買(mǎi)的品牌。

　　二、提升英語(yǔ)技巧：世界上最大的英語(yǔ)技能排行機構Education First’s English Proficiency Index的研究顯示，國家英語(yǔ)技能與經(jīng)濟表現之間有緊密聯(lián)系，用不同指標衡量的結果都是一樣，包括國民總收入、平均工資水平、GDP，或是衡量生活品質(zhì)的指標如人類(lèi)發(fā)展指數（包括教育、平均壽命、文學(xué)、生活水平等），通過(guò)提高人力資本的語(yǔ)言技能，國家都能獲得快速增長(cháng)和更多發(fā)展機會(huì )。根據麥肯錫的研究，這也是菲律賓取代印度成為電話(huà)服務(wù)中心的原因。營(yíng)造一個(gè)全球化的工作環(huán)境可以為品牌的全球化增長(cháng)提供更強有力的平臺。

　　三、完善健康安全條例：消費者對品牌的社會(huì )化行為越來(lái)越關(guān)注。那些選擇條件惡劣的孟加拉服裝廠(chǎng)的時(shí)尚品牌已經(jīng)受到了影響，這是一個(gè)最明顯的例子�！爸袊�出品”也因為毒奶粉、毒玩具等負面事件深受影響，消費者因此質(zhì)疑中國的生產(chǎn)工藝和其對產(chǎn)品安全性的承諾。這些事件讓各國在進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)更加謹慎，以歐洲的袋裝食品為例，包裝上必須說(shuō)明產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中涉及的所有國家，而不能僅顯示最終或最重要生產(chǎn)階段的國家。

　　四、提高知識產(chǎn)權保護力度：對新興市場(chǎng)國家來(lái)說(shuō)，建立品牌的最大挑戰是，缺乏強有力的知識產(chǎn)權保護 法規和執行力。要是國內盜版盛行，競爭對手能輕松拷貝他們的技術(shù)，削減他們的利潤，稀釋他們的品牌價(jià)值，那么企業(yè)就無(wú)法進(jìn)軍海外市場(chǎng)。除非知識產(chǎn)權保護 法規和執行力能有所改善，否則這種山寨經(jīng)濟只會(huì )讓全球消費者認為，新興市場(chǎng)品牌沒(méi)有能力提供有價(jià)值的新產(chǎn)品，或不同的產(chǎn)品。

　　五、了解國外政策對旗艦品牌的影響：政府在國際舞臺上的政治表現，對企業(yè)品牌的國際形象影響巨大。華為在美國的境遇就是最好的例子。盡管華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)遍布全球140個(gè)國家，為全球三分之一的人口提供服務(wù)，這家總部位于深圳的企業(yè)卻被美國政府認為是個(gè)安全威脅，只因為華為CEO的軍 隊身份背景和與中國軍方的研發(fā)聯(lián)系。中國還不斷被指責使用黑客潛入華盛頓郵報和谷歌，這都加劇了這種形象。要改變這種狀況，華為積極展開(kāi)魅力攻勢，但在全球最大的美國市場(chǎng)，仍然面臨貌似不可逾越的障礙。

　　六、公開(kāi)認可最佳品牌：如果本地品牌沒(méi)有進(jìn)入品牌排行榜（金融時(shí)報品牌排行榜、英特品牌排行榜等）的前100名，品牌所在國就要有所舉措了。新加坡國家企業(yè)（IE Singapore）是一個(gè)負責幫助本國企業(yè)實(shí)現國際化的政府組織，他們主動(dòng)推出了一個(gè)新加坡品牌獎，用來(lái)認可新加坡本土品牌，并為其創(chuàng )造一個(gè)正面的形象。他們還定期開(kāi)展國家品牌項目，以幫助新加坡的制造企業(yè)和品牌提升海外形象。

　　盡管是一個(gè)只有5千萬(wàn)人口的小國，新加坡躋身世界第一貿易國，并連續8年（2007-2014）被世界銀行評為最容易做生意的國家。新加坡通過(guò)使用以上提到的方法，成為“小國成就大品牌”的絕佳案例。

　　毫無(wú)爭議的，新加坡航空公司是新加坡最卓越、最先鋒、最著(zhù)名的品牌，它同時(shí)為新加坡的國家形象和全球化品牌資產(chǎn)貢獻良多。它的著(zhù)名標識——新加坡女孩——對新加坡形象的貢獻巨大，可以與新加坡的政治穩定、基礎建設、工作環(huán)境、自由貿易等因素媲美。

　　新加坡航空占新加坡國家品牌資產(chǎn)的20%甚至更多。同樣引人注目的是，90%的新加坡航空公司的乘客都不是進(jìn)入新加坡境內的，而是只把新加坡作為中轉站。

　　應對原產(chǎn)國挑戰，品牌應該扮演什么角色？

　　國際品牌的確可以為原產(chǎn)國加分，國家的品牌優(yōu)勢卻不一定能為自己的企業(yè)品牌加分。盡管世界會(huì )對某個(gè)國家有正面或負面的認識，但這并不意味著(zhù)來(lái)自那個(gè)國家的品牌也會(huì )自動(dòng)得到同樣的認識。例如，韓國在旅游、政治、商業(yè)方面的國家品牌并不強，在未來(lái)品牌榜單中僅排名49，但在“希望在哪一個(gè)國家購買(mǎi)制成品”榜單中進(jìn)入前10名，這得益于一些享有國際聲望的韓國企業(yè)品牌，如三星、現代、LG、起亞等。不管?chē)�家品牌如何，每一個(gè)企業(yè)都可以有所作為，以改變自己的國際聲望。

　　一、收購、兼并、聯(lián)盟：大部分初登國際舞臺的新品牌不僅缺乏制定國際化戰略的運作能力，還缺乏聲望資本。好的合作伙伴能夠加強品牌的無(wú)形吸引力，因此，提高聲望最簡(jiǎn)單的方法就是合資、并購。盡管中國品牌常被認為只是有錢(qián)而已，由于其合作伙伴的高聲望，在創(chuàng )新、設計等方面，中國品牌也逐步獲得認可。

　　得益于2005年對IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的收購，聯(lián)想立即成為世界上第三大的電腦制造商，蘋(píng)果與富士康和其他中國合作伙伴的長(cháng)期關(guān)系也在產(chǎn)生滴漏效應，蘋(píng)果手機的受歡迎程度也在慢慢地對合作的中國企業(yè)的聲望起到正面作用。人們相信，華為從一家本土企業(yè)一躍成為國際電信領(lǐng)導者，也得益于它在2000年與摩托羅拉、在2003年與3Com 、2008與賽門(mén)鐵克的合作。當時(shí)，華為已經(jīng)是世界上第三大手機設備制造商。

　　二、改變領(lǐng)導結構和駐地：來(lái)自聲望不佳的國家的品牌想要成功，有時(shí)候需要徹底改變公司駐地。更好的法律體系不僅能保護消費者，還能幫助代 理商改善運作的流暢性。如果企業(yè)高層不理解基層的挑戰，企業(yè)等級制度就會(huì )被削弱。本土文化對外國品牌的成功至關(guān)重要，外國品牌要做出正確決定并吸引當地消費者，必須充分理解當地文化。

　　比如，總部位于北京的電信安全公司網(wǎng)秦手機在德克薩斯州設立了一個(gè)分支總部，由美國合作CEO 管理，雇傭的全部是美國員工。除了領(lǐng)導力的外移，董事會(huì )的構成也需要能反映國外市場(chǎng)的多樣文化性。品牌的國際化，需要創(chuàng )建一個(gè)分權的、多樣的、本土化的工作環(huán)境和決策環(huán)境。

　　三、董事會(huì )必須專(zhuān)注創(chuàng )新和品牌：在很多原產(chǎn)國概念薄弱的國家，品牌被廣泛地誤讀了。大部分經(jīng)理人仍然相信品牌活動(dòng)指的是企業(yè)如何使用LOGO、包裝、廣告，實(shí)際上，品牌行為包括組織里自上而下任何與企業(yè)戰略、執行相關(guān)的行為。任何可能最終為消費者帶來(lái)卓越用戶(hù)體驗的行為都必須被看做是品牌行為。如果想要克服原產(chǎn)國的不利因素，在海外市場(chǎng)獲得長(cháng)期成功，國際品牌必須放棄膚淺的營(yíng)銷(xiāo)行為，制定真正行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　隨著(zhù)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢的喪失，只有創(chuàng )新才能帶來(lái)持續的競爭力。埃森哲調研顯示，盡管低成本運作仍然是一部分企業(yè)的主要競爭力來(lái)源，只有非常小部分的亞洲經(jīng)理人認為，在未來(lái)3年里，低成本還會(huì )是一個(gè)優(yōu)勢。弱勢國家品牌必須逐步轉而提供高價(jià)值、高品質(zhì)的創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)。當然，這個(gè)戰略需要耐心和毅力。

　　日本的索尼和豐田在上世紀五、六十年代都經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，將品牌升級為董事會(huì )的戰略高度。他們對細節和體驗的追求可以反映品牌承諾，這也是為什么時(shí)至今日，日本仍然是電子產(chǎn)品原產(chǎn)國的領(lǐng)先者。商業(yè)領(lǐng)袖必須有勇氣實(shí)現從以制造為中心到以消費者價(jià)值為核心的轉變。

　　除了主要方向的轉變，品牌還必須關(guān)注微小細節。國際展會(huì )上的品牌呈現至關(guān)重要。員工必須熟練掌握當地語(yǔ)言，宣傳資料不能有任何錯誤。受原產(chǎn)國牽連起步不利的企業(yè)需要多花功夫建立信任，提供公平的退換貨政策和上乘的用戶(hù)體驗。

　　國際品牌和國際企業(yè)是兩個(gè)完全不同的事物。盡管他們擁有同樣的市場(chǎng)份額，在國內有不錯的聲望，大部分新生國際品牌開(kāi)始意識到，原產(chǎn)國會(huì )在全球范圍內影響消費者對品牌的認識。要為品牌加分，國家需要直接在海外推介自己的品牌，并主動(dòng)改善國內的商業(yè)環(huán)境。同時(shí)，品牌自己也需要積極尋求海外合作伙伴，實(shí)行分權制和多樣化的領(lǐng)導力，通過(guò)創(chuàng )新和以品牌為核心的國際戰略來(lái)贏(yíng)取聲望。