章節一，信息就是“貨幣”，誰(shuí)掌握“貨幣”，誰(shuí)就贏(yíng)得“戰爭”!

　　當前，創(chuàng )個(gè)業(yè)，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)人。開(kāi)口閉口，用O2O改造傳統線(xiàn)下實(shí)業(yè)，把大量業(yè)務(wù)轉移到網(wǎng)上。線(xiàn)下實(shí)體店面對洶涌的網(wǎng)絡(luò )大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著(zhù)自己的業(yè)務(wù)一天一天萎縮，甚至因失去控制而關(guān)閉。這些老板們每天都在思考，不加入“網(wǎng)購”就是跟不上需求而沒(méi)有未來(lái)，加入則因線(xiàn)下生意大幅縮水而失去現在，進(jìn)退兩難。那么，線(xiàn)下實(shí)體店到底輸在哪里?他們還會(huì )有機會(huì )么?

　　讓我們來(lái)分析一個(gè)真實(shí)的案例。某大型商城，每日進(jìn)店購物的客流量約5萬(wàn)，當然，也就是產(chǎn)生交易。如果按照網(wǎng)商的計算邏輯，1%的購買(mǎi)轉化率，那么反映到線(xiàn)上相當于有500萬(wàn)人次的瀏覽，5萬(wàn)人下單(相當于order=5萬(wàn)，PV=500萬(wàn)，這個(gè)規模在網(wǎng)商的級別里也是可觀(guān)的)。然而，其中不同的是，所有網(wǎng)商都對這5萬(wàn)購買(mǎi)者的行為軌跡進(jìn)行了全程跟蹤，并且留下了完整的客戶(hù)信息(瀏覽軌跡、交易信息、個(gè)人住址、聯(lián)系方式、購物偏好等)，因為有了這些信息，網(wǎng)商能夠很容易開(kāi)展二次定向精準營(yíng)銷(xiāo)，并把這些客戶(hù)重新拉到線(xiàn)上或線(xiàn)下再次消費�？墒蔷�(xiàn)下商城呢?整個(gè)購物過(guò)程，既不知道是誰(shuí)買(mǎi)了什么產(chǎn)品，也不知道他們的消費軌跡，更談不上獲取聯(lián)系方式了。也就是說(shuō)，此單交易結束，這個(gè)顧客就喪失殆盡，商城是無(wú)法對這些人作二次營(yíng)銷(xiāo)，拉他們再次到店。

　　這兩種經(jīng)營(yíng)模式的區別，是粗放式營(yíng)銷(xiāo)與精準營(yíng)銷(xiāo)的區別;是廣告式營(yíng)銷(xiāo)與數據化營(yíng)銷(xiāo)的區別;是傳統經(jīng)營(yíng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的區別。很顯然，這是一場(chǎng)從一開(kāi)始就“信息不對稱(chēng)”的戰爭，線(xiàn)下實(shí)體店延續了上百年的經(jīng)營(yíng)模式遭遇了致命挑戰。其中最重要的是，網(wǎng)商掌握了客戶(hù)的完整數據，控制了客戶(hù)信息，可以非常及時(shí)的滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。在當今時(shí)代，信息就是虛擬世界的“貨幣”，誰(shuí)控制了信息，誰(shuí)就掌握了“貨幣”的發(fā)行權和流通權，也就掌握了主動(dòng)權。

　　且不談線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)設網(wǎng)店(這是拿自己的短板跟他人的長(cháng)處去比)，面對如此困境，線(xiàn)下實(shí)體店還有機會(huì )嗎?

　　當然。奧秘就是收集大量線(xiàn)下消費者的各種數據，將線(xiàn)下的消費行為完整分析，并利用這些信息開(kāi)展線(xiàn)下客戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)。按照剛才的實(shí)際案例，其實(shí)，一個(gè)大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節假日促銷(xiāo)時(shí)期。如果這些數據能夠充分收集和利用，二次個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將順理成章，線(xiàn)下實(shí)體店的業(yè)績(jì)成長(cháng)將不再是夢(mèng)。

　　說(shuō)到底，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶(hù)群體已經(jīng)成為賴(lài)以生存的基礎，每天看不到消費的客戶(hù)是誰(shuí)，是非�？膳碌�。不能很好的跟蹤客戶(hù)的變化，就很難把握好向已有“老客戶(hù)”銷(xiāo)售的時(shí)機。譬如，大部分女孩子都對化妝品愛(ài)不釋手，假設某日在某化妝品專(zhuān)柜購買(mǎi)了粉底，可能也將有購買(mǎi)口紅的需求，但客戶(hù)主動(dòng)去此店購買(mǎi)的可能性非常小。為何不設定日期，如婦女節、七夕節等去主動(dòng)推送優(yōu)惠信息提醒到店消費呢?可能每個(gè)門(mén)店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶(hù)信息而無(wú)從下手。

　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者RobertBlattberg說(shuō)過(guò)“擁有客戶(hù)數據庫，或將不再是一個(gè)競爭優(yōu)勢，但是沒(méi)有客戶(hù)數據庫，卻絕對是一個(gè)競爭劣勢!”建立詳細準確的客戶(hù)信息在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和成敗，也是分析好、維護好屬于企業(yè)自己的“貨幣”的一個(gè)有效方式。如今大多數線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)恰恰忽視了這一點(diǎn)，可能損失的不只是“貨幣”，而是未來(lái)!

　　章節二，實(shí)體店不需要O2O的概念，只有“店內”和“店外”之分!

　　現在有不少線(xiàn)下實(shí)體店，揚言“我們也玩O2O，我們要跟上時(shí)代”。似乎這個(gè)時(shí)髦的詞讓其耳濡目染，甚至有很多店家老板拍腦門(mén)認為O2O可以大幅度提高營(yíng)業(yè)額。O2O有那么神?依我看，所謂的概念都是虛幻的，實(shí)體店根本就不需要O2O，只有“店內”和“店外”之分。

　　舉一個(gè)團購的案例，可能大家都熟悉。某大型團購網(wǎng)站，在每個(gè)城市業(yè)務(wù)發(fā)展之初(尤其是二、三線(xiàn)城市)，核心策略是在當地人丁興旺的大型商城派駐銷(xiāo)售，向商城內經(jīng)營(yíng)較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團購業(yè)務(wù)，聲稱(chēng)他們可以從“線(xiàn)上”帶客進(jìn)店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著(zhù)，此團購網(wǎng)的銷(xiāo)售開(kāi)始在商城的門(mén)口發(fā)放單頁(yè)廣告，告知進(jìn)店的消費者“某知名品牌正在打折促銷(xiāo)，只要登陸某團購網(wǎng)站線(xiàn)上購買(mǎi)即可獲得優(yōu)惠，也可應用手機端直接購買(mǎi)套餐即刻消費”。如此一來(lái)，大量本已決定去這些門(mén)店消費的人，為了圖便宜，當然會(huì )買(mǎi)“團購”。而經(jīng)營(yíng)者們，看到一批一批的持有某“團購券”的客人到店，著(zhù)實(shí)興奮了一番，同時(shí)也堅定了自己不斷“做團購”的決心。

　　由此可以看出，其實(shí)團購網(wǎng)站根本沒(méi)有什么“線(xiàn)上客人”之說(shuō)，只是他們知曉大部分線(xiàn)下老板對自己的客戶(hù)信息了解不清晰，這是典型的利用“信息不對稱(chēng)”原理販賣(mài)信息牟利的商業(yè)過(guò)程。(其實(shí)也不算販賣(mài)，這些客戶(hù)信息還在團購網(wǎng)站上，不會(huì )給“線(xiàn)下老板”的，否則，他們拿什么繼續賺下去?)如果線(xiàn)下實(shí)體店換一種方式，自己印一個(gè)大海報張貼在商城的門(mén)口，直接告訴進(jìn)入商城的顧客“本店4折酬賓”，如此便宜的價(jià)格，該店同樣會(huì )得到“源源不斷”到店消費的客人。

　　那么，為何很多店不能自主開(kāi)展此項工作?歸根結底是長(cháng)期以來(lái)自身的經(jīng)營(yíng)模式和人員的能力造成的。自古以來(lái)，一個(gè)好廚師燒得一手好菜，開(kāi)了館子客人就會(huì )絡(luò )繹不絕，根本不用關(guān)心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時(shí)候才想要做些營(yíng)銷(xiāo)，但因為手里沒(méi)有數據，又沒(méi)人搞得懂互聯(lián)網(wǎng)，很容易被人忽悠了。

　　但如果線(xiàn)下實(shí)體店把營(yíng)銷(xiāo)分作“店內”和“店外”，店內收集各類(lèi)消費者的信息，當生意下滑時(shí)，設法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給店外的客人，再次引導這些人到店重復消費。至于是通過(guò)短信、網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端APP還是其他網(wǎng)站，都只是渠道而已。從根本上講，店外營(yíng)銷(xiāo)的前提是在店內能收集到足夠的信息，否則就只能繼續簡(jiǎn)單粗暴的廣告式營(yíng)銷(xiāo)。很多線(xiàn)下實(shí)體店，做營(yíng)銷(xiāo)失敗的重要原因是沒(méi)有客戶(hù)信息，不知道該對誰(shuí)作營(yíng)銷(xiāo);不清楚誰(shuí)是經(jīng)常到店的忠誠客人，誰(shuí)只是貪圖便宜的過(guò)客。這時(shí)候，一旦某家公司告訴你“打折就可以從線(xiàn)上帶來(lái)到店客人”，誰(shuí)又能拒絕這樣的誘惑?

　　有人說(shuō)，中國的商家覺(jué)悟比較慢，對互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有準備好。其實(shí)，每一個(gè)老板的生活正在被互聯(lián)網(wǎng)滲透，不是他們覺(jué)悟慢，而是互聯(lián)網(wǎng)太泡沫化。所謂的O2O，只不過(guò)成了團購、折扣、優(yōu)惠的代名詞，不斷吞噬著(zhù)實(shí)體店的利潤。他們被這個(gè)概念弄怕了，現在都是小心翼翼的行動(dòng)。其實(shí)無(wú)須在乎概念，對于線(xiàn)下實(shí)體店的老板而言，到店消費的客人，無(wú)論是從電視、網(wǎng)站得到的消息，還是短信，微信，微博，都無(wú)所謂，只要這些渠道是低成本的，通暢的，就OK了!

　　章節三，O2O可以拉“新客人”到店，這本身就是個(gè)偽命題!

　　團購的興起，優(yōu)惠券的流行，讓大批O2O的從業(yè)者看到了成功改造線(xiàn)下實(shí)體傳統行業(yè)的曙光。尤其在餐飲行業(yè)，大多數團購的推崇者都向線(xiàn)下店的老板們兜售著(zhù)一個(gè)極其重要的概念，團購是可以為他們“拉新”，即給餐廳帶來(lái)“新”的客人。因為團購網(wǎng)站的大量用戶(hù)，看到餐廳的折扣產(chǎn)品就會(huì )去嘗試，終會(huì )為餐廳帶來(lái)大量“本來(lái)不會(huì )去你餐廳”就餐的客人。因為存在這樣的價(jià)值，所以團購需要餐廳給予差價(jià)作為拉新的營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　事實(shí)上，一個(gè)餐廳以4折左右的價(jià)格售賣(mài)套餐的確能帶來(lái)不少到店客人，問(wèn)題是，這些客人是本來(lái)就要來(lái)店的回頭客，還是新客人呢?這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，但由于餐廳沒(méi)有用戶(hù)數據，他們大多數無(wú)法知道這些到店客人是老客人還是新客人的。于是乎，團購或優(yōu)惠券銷(xiāo)售人員信誓旦旦的陳述，就變得可信了。

　　舉一個(gè)真實(shí)的案例。一家在北京主營(yíng)烤鴨等家常菜的知名餐飲企業(yè)，二十幾家直營(yíng)店，都是大眾菜。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的“會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)”系統，90%的消費都可以被追蹤到“人”(即可以知道是誰(shuí)消費，何時(shí)何店消費，過(guò)往消費頻次等信息)。因為有一套完整的數據分析平臺，它可以明晰是新客人還是老客人，因何活動(dòng)到店消費。

　　我們用發(fā)生在它身上的三次團購經(jīng)歷讓大家一窺全貌。

　　2011年該品牌開(kāi)展了第一次大規模團購。當時(shí)團購處于早期階段，很多消費者都是剛剛試水，抱著(zhù)湊熱鬧嘗鮮的心理。這個(gè)團購內容為“25元搶購原價(jià)68元的烤鴨一只”，3000份鴨子在不到1天的時(shí)間就被一搶而空。經(jīng)過(guò)門(mén)店的逐一驗證確認，近40%的到店客人不是會(huì )員，經(jīng)過(guò)引導其中25%的客人加入了會(huì )員，另15%的客人未加入會(huì )員，將烤鴨打包帶走。

　　2012年，該品牌同樣開(kāi)展了一次大型團購，這次是5000只鴨子，仍然是售賣(mài)25元，這次賣(mài)了5天。在門(mén)店的仔細辨認下，到店客人15%不是會(huì )員，經(jīng)過(guò)引導，其中5%的客人加入了會(huì )員。另外10%的客人依舊打包帶走，說(shuō)白了，就是為了揀便宜，25元一只烤鴨不常有。

　　2013年該品牌再次開(kāi)展了團購，這次依然是5000只鴨子，仍然是25元，這次賣(mài)了10天，和預計的“瘋狂搶購”局面已經(jīng)大相徑庭。經(jīng)過(guò)門(mén)店的仔細辨認發(fā)現到店客人100%是會(huì )員，而且是經(jīng)常到店的老客人。

　　經(jīng)過(guò)這三次團購經(jīng)歷，該品牌得出結論，團購初期由于有很多用戶(hù)嘗新，會(huì )有新客人因為便宜到店。但是現在，大多數消費者購買(mǎi)團購或下載優(yōu)惠券，幾乎就是在門(mén)店內，坐下點(diǎn)餐之前，或在去餐廳的路上，而且這些客人都是曾經(jīng)到店過(guò)的老客人，因為已經(jīng)很少會(huì )有人因為便宜，去嘗試一家從來(lái)沒(méi)有去過(guò)的餐廳了。

　　再舉個(gè)大家都熟悉的例子。京城某知名烤魚(yú)店老板，嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)多年，各種營(yíng)銷(xiāo)手法均試水過(guò)，對互聯(lián)網(wǎng)“拉新”有著(zhù)深刻的認識�！昂芏囝櫩投际堑降旰笥檬謾C去找他們店有沒(méi)有優(yōu)惠，甚至直接向服務(wù)員詢(xún)問(wèn)，這已經(jīng)形成了一個(gè)習慣，你能說(shuō)這些顧客是從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)的?”這個(gè)老板很惱火，“我直接損失收入不說(shuō)，還燒了大量的廣告費。實(shí)際上這些人都是老客人了，不優(yōu)惠人家照樣來(lái)，你這么方便的優(yōu)惠人家誰(shuí)不用?坑人啊!”

　　團購客人消費黏性超低，這些價(jià)格敏感型客戶(hù)誰(shuí)家便宜吃誰(shuí)家�？蛻�(hù)消費的感覺(jué)是敏銳的，同樣檔次的產(chǎn)品，賣(mài)出不同檔次的價(jià)位會(huì )大傷忠誠客戶(hù)的心，更有些商家服務(wù)員，遇客即問(wèn)“您是團購的嗎”，直接將欲正價(jià)消費的人拒之門(mén)外。并且，團購這些客人都是希望“不限時(shí)，不預約”，因為他們一般都在休息日光臨，限時(shí)人家就不來(lái)。

　　節假日，餐廳本身生意好，上座率高，無(wú)須大幅度優(yōu)惠。不少想在節假日“大干一場(chǎng)”的餐飲企業(yè)，卻發(fā)現涌來(lái)一群團購客戶(hù)，最終結算獲利還不及平時(shí)，得不償失。

　　而優(yōu)惠券這種形態(tài)如今越來(lái)越不受人待見(jiàn)，時(shí)常被人覺(jué)得“給我小額優(yōu)惠是讓我去更多消費”，這種想法，無(wú)疑是源于對店的不信任。

　　經(jīng)過(guò)觀(guān)察，做過(guò)團購的店財務(wù)報表展現的前景都不會(huì )太美。銷(xiāo)售收入雖不低，但去了折扣、去了網(wǎng)站傭金，大量的“流水”讓企業(yè)不但沒(méi)有獲得利潤，還要搭上至少一成的成本，也許正是傳說(shuō)中的“虛假繁榮”。做企業(yè)是為賺錢(qián)，不是做慈善，賠本賺吆喝不可取，今天做團購，就是用最高的代價(jià)，去討好給此店貢獻值最低且最難侍侯的客人，這又何必?

　　曾經(jīng)看過(guò)某餐飲企業(yè)老板的一句話(huà)，讓我深思�！皥F購是把真正的雙刃劍，傷害行業(yè)的同時(shí)絞殺著(zhù)顧客對品質(zhì)的根本需求”。的確，團購是飲鴆止渴，雖然暫時(shí)會(huì )解決焦渴現象，但最終結果卻是中毒至深，不能自拔。

　　看上去很美的團購，實(shí)際暗藏殺機。精明的老板們，請謹慎一點(diǎn)。