智慧越多，就越容易實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷(xiāo)智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。
　　
　　思維決定成敗，思維決定利潤，思維決定競爭。如果在Google輸入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”，會(huì )有115萬(wàn)條查詢(xún)結果挑戰您的眼球，足以說(shuō)明企業(yè)對創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的重視程度。
　　
　　通過(guò)對課程的學(xué)習——營(yíng)銷(xiāo)思維的徹底改變：從被動(dòng)到主動(dòng)，從迎合到操控，從老化到創(chuàng )新！當代的中國，創(chuàng )新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術(shù)、千變萬(wàn)化的市場(chǎng)經(jīng)濟不僅要求IT企業(yè)加快科技創(chuàng )新的步伐，同樣，要求我們在營(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展之源，也是目前中國企業(yè)遇到銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題時(shí)尋求突破的有效方法。
　　
　　企業(yè)競爭由傳統的要素競爭轉向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的競爭，而這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的基礎必定是突破傳統思維方式，開(kāi)拓創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思想。比如，在圍棋中，定勢是相當重要的，不懂定勢不用定勢會(huì )被認為不專(zhuān)業(yè)，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，思維定勢卻可能害死人，做死一個(gè)品牌。而營(yíng)銷(xiāo)人打破定勢經(jīng)常會(huì )收到意想不到的效果！
　　
　　彼得.德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)。"對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰略，是我們必須學(xué)習和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)，成為業(yè)內人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題。遺憾的是，當前不少企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷(xiāo)，最差的是創(chuàng )新，最需要轉變的是觀(guān)念。下面我們再看一個(gè)故事——
　　
　　法國科學(xué)家法伯曾做過(guò)一個(gè)著(zhù)名的毛毛蟲(chóng)試驗。他把若干毛毛蟲(chóng)放在一個(gè)花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周?chē)�不�?英寸的地方撒了一些毛毛蟲(chóng)最?lèi)?ài)吃的松針。毛毛蟲(chóng)開(kāi)始一個(gè)跟著(zhù)一個(gè)，繞著(zhù)花盆一圈又一圈地走，一小時(shí)過(guò)去了，一天過(guò)去了，又一天過(guò)去了，毛毛蟲(chóng)們還是不停地圍繞花盆在轉圈，一連走了七天七夜，它們終于因為饑餓和精疲力竭而死去。毛毛蟲(chóng)故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進(jìn)行創(chuàng )新就死亡。
　　
　　了解到這樣一個(gè)故事，對我們做創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)很有啟發(fā)：角馬長(cháng)得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開(kāi)這里了。它們聚集起來(lái)，成群結隊地遷徙，每天要走48公里，一共行走數千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過(guò)一條讓它們聞風(fēng)喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動(dòng)物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱(chēng)為“非洲河王”的河馬。每當角馬群渡河時(shí)，馬拉河上都會(huì )上演一連幕驚心動(dòng)魄的廝殺與逃奔場(chǎng)景，那股狂野、驚險和悲壯，會(huì )久久回蕩在馬拉河上。
　　
　　為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過(guò)馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場(chǎng)面就會(huì )深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當渡過(guò)兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認識的指導下，它們會(huì )聚集更多的角馬去渡河，因為數量越多，相對死亡率也就越低。它們還會(huì )把幼小的角馬放在中間，這樣它們會(huì )更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？
　　
　　話(huà)說(shuō)有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個(gè)別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見(jiàn)情況，幾十年也難得一見(jiàn)。一大群角馬來(lái)到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發(fā)現不遠處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒(méi)有。于是，不少年幼的角馬聚集過(guò)去，準備從那里過(guò)河。令人吃驚的一幕發(fā)生了，幾十頭年老角馬過(guò)來(lái)驅趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過(guò)河。另外的角馬們注視著(zhù)這個(gè)舉動(dòng)，沒(méi)有一頭出來(lái)阻止。接著(zhù)，角馬群開(kāi)始過(guò)河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒(méi)有尼羅鱷和河馬的地方過(guò)河，而是依然選擇以前的路線(xiàn)呢？這就是思維定勢消極作用的結果。一種無(wú)形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺(jué)得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線(xiàn)走要放心些，所以年老角馬才有此舉動(dòng)。它們原本想保護幼小角馬，結果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災禍再次發(fā)生。
　　
　　規范的行為方式鍛造了企業(yè)的規章制度，思想的價(jià)值認可形成了企業(yè)的核心文化，同時(shí)還有絕大部分操作手法、運作方式、行銷(xiāo)手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規則辦事。這就如同人類(lèi)的習慣一樣，企業(yè)也有好習慣和壞習慣。借用最偉大的推銷(xiāo)員一句話(huà)，好習慣是開(kāi)啟成功的一把鑰匙，壞習慣則是向失敗敞開(kāi)的門(mén)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有時(shí)最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業(yè)的游戲規則等等。比如前兩年就有景區模仿天門(mén)山的飛機飛越天門(mén)洞的策劃案例，在自家景區來(lái)了個(gè)飛機飛越XX湖——效果很一般：媒體不關(guān)注、游客不買(mǎi)單；迷失在自己的慣用套路和行業(yè)人的慣性招數上。跟著(zhù)人家的套路走可以成長(cháng)、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長(cháng)和突破就得創(chuàng )新，必須打破慣性思維。
　　
　　創(chuàng )新需要打破舊有思維、經(jīng)驗、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是一種創(chuàng )新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤，任何創(chuàng )新都必須達到吸引和留住消費者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關(guān)注和追趕變化的步伐，更要鼓勵使用創(chuàng )新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當然，在模仿基礎上的積極改進(jìn)也是一種創(chuàng )新、把其他行業(yè)的成功模式用于自己行業(yè)也同樣是一種創(chuàng )新。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一直強調創(chuàng )新——
　　
　　1、首先，目標倒推：目標優(yōu)先，現狀第二！
　　
　　中國經(jīng)濟一直到現在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會(huì )，如果發(fā)展按部就班，按現狀來(lái)定營(yíng)銷(xiāo)目標，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會(huì )。因此，要把眼光放遠點(diǎn)，目標放大點(diǎn)，腳步再大一點(diǎn)，不問(wèn)我的一雙手能干多少事，先問(wèn)我的機會(huì )在哪里，先問(wèn)我是不是要超常規發(fā)展。
　　
　　2、改變營(yíng)銷(xiāo)游戲規則：賣(mài)點(diǎn)優(yōu)先，品牌第二！
　　
　　常規的思維：品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現實(shí)情況是另外一碼事，在現在的營(yíng)銷(xiāo)中，中國還沒(méi)有達到品牌消費的時(shí)代，真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于品牌是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。在提煉賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng )新化，只有唯一化，才是好的賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　3、改變推廣的游戲規則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二！
　　
　　一直以來(lái)，企業(yè)都有深厚的“廣告情結”，認為只要猛轟廣告，銷(xiāo)售自然上去。
　　
　　廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎？現在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體數量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng )意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？一個(gè)新品牌必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機會(huì )。那么，應該怎么做品牌宣傳呢？
　　
　　最好的方法是通過(guò)宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當新鄉關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應！
　　
　　總之，上面的案例和故事的分析是提醒我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人，是不是在工作過(guò)程中一直有一個(gè)習慣性套路？是不是有一個(gè)思維定勢？而這些習慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了。品牌在營(yíng)銷(xiāo)戰中，要找到改變規則的那個(gè)點(diǎn)，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長(cháng)的事，把游戲規則向自己擅長(cháng)的地方傾斜，你就勝券在握。