魅族的品牌宗教
　　
　　當雷軍有樣學(xué)樣，秉承所謂的喬布斯精神，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，把小米手機賣(mài)得風(fēng)生水起之時(shí)，魅族的黃章大概正在因為“抄襲門(mén)”生悶氣吧。
　　
　　雷軍以喬布斯的中國信徒自居，江湖稱(chēng)之為“雷布斯”。而被外界公認為“中國喬布斯”的恰恰是黃章。雷軍、黃章的江湖恩怨除了“喬布斯門(mén)徒”的名頭，還有“抄襲門(mén)”的口水大戰，其新品上市時(shí)雙方粉絲、水軍互相傾軋。
　　
　　黃章的魅族被認為是“最具蘋(píng)果氣質(zhì)”的智能手機公司，擁有大批忠誠的粉絲。對產(chǎn)品的偏執，有木工手藝的黃章比喬布斯有過(guò)之而無(wú)不及。
　　
　　“接受的留下，不接受的離開(kāi)。Over�！边@是在魅族品牌論壇上，黃章與消費者互動(dòng)時(shí)說(shuō)的一句話(huà)。魅族M9和MX右上角有一個(gè)“魅族”字樣的小篆印章Logo，據說(shuō)是黃章親手設計的，因為是臨時(shí)添加的，M9的發(fā)售一度延期。而這一Logo公布后，外界褒貶不一，網(wǎng)友爭論激烈。對此，黃章擱下了這句話(huà)。
　　
　　很難想象，對于用戶(hù)的建議，黃章不接受就算了，反而話(huà)中帶有威脅的意味。這種以退為進(jìn)，或者無(wú)所謂的態(tài)度，黃章的底氣來(lái)自哪里？
　　
　　還是回到魅族的風(fēng)格上來(lái)吧，而魅族的風(fēng)格則與黃章的行事風(fēng)格以及他個(gè)人的故事有關(guān)。
　　
　　2003年6月，魅族第一款MP3隨身聽(tīng)上市，同時(shí)開(kāi)通了聚攏粉絲的魅族網(wǎng)站和論壇。從此，J.WONG成為一個(gè)活躍的ID。2006年，魅族成為“國產(chǎn)MP3第一品牌”，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。
　　
　　2007年6月，蘋(píng)果公司發(fā)布了具有革命意義的iPhone。2008年，黃章停止生產(chǎn)MP3，專(zhuān)攻手機，踏上追隨者的道路。
　　
　　從做MP3開(kāi)始，黃章就本著(zhù)“發(fā)燒友精神”，形成了自己追求完美的產(chǎn)品主義精神。作為一個(gè)產(chǎn)品極客，黃章不太關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)，在論壇上說(shuō)“哥在乎清凈，奉行姜太公市場(chǎng)政策”，“魅族做自己愛(ài)的產(chǎn)品，只在乎賣(mài)給所愛(ài)的人”，“不愿者請離開(kāi)，勿在此煩擾”。
　　
　　一個(gè)月幾乎每天都與工程師研究產(chǎn)品，黃章只有一天外出理發(fā)。黃章對產(chǎn)品非�？駸�，對細節無(wú)限追求：為了讓音效完美，黃章拆掉家中的地板、墻壁，配備了變壓器；為了讓手機虛擬按鍵可以隨手機方向而改變，黃章要與合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。為了讓自己放心，黃章在自己的企業(yè)里拉長(cháng)鏈條，承擔了設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節的工作。黃章有著(zhù)強烈的控制欲，不讓外人參股，對產(chǎn)品擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權。在定下產(chǎn)品目標后，黃章不惜一切去完成，“一擲千金為用戶(hù)”。
　　
　　從商業(yè)的角度講，黃章領(lǐng)導下的魅族，很難被評判為一種好的商業(yè)模式。很多時(shí)候，魅族都像一個(gè)孤獨的騎士，向自己心中的“純粹高地”攀登。在黃章的心目中，肯定有自己夢(mèng)想的完美產(chǎn)品。魅族較少營(yíng)銷(xiāo)和炒作，埋頭做產(chǎn)品，關(guān)注那些喜歡它的粉絲，不追求快速增長(cháng)，而是以慢打快。因為淡定和偏執，魅族有了一絲與眾不同的文藝氣質(zhì)。然而，在千元智能手機風(fēng)起云涌之時(shí)，你能說(shuō)魅族一定會(huì )有個(gè)好的未來(lái)嗎？
　　
　　不過(guò)，也許定位中高端的魅族希望的是某一天中國消費者不再注重價(jià)格，而是有更高的品牌追求，認可企業(yè)創(chuàng )新。
　　
　　只有偏執狂才能生存，而偏執帶來(lái)的是強大的氣場(chǎng)，是引領(lǐng)市場(chǎng)的精神力量。
　　
　　其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，現在已經(jīng)不再是用戶(hù)時(shí)代，而是粉絲時(shí)代。從用戶(hù)時(shí)代到粉絲時(shí)代，名稱(chēng)的轉換傳遞的是一種從理性到感性的信息—用戶(hù)理性，算計，而粉絲狂熱，不計后果。未來(lái)，對品牌的定義不僅僅在于其知名度、美譽(yù)度，更在于忠誠度。只要有了忠實(shí)的擁躉，哪怕是很少的一部分人，就能讓品牌活得滋潤，并且在合適的時(shí)間登堂入室成為主流。
　　
　　只是，粉絲從何而來(lái)？如何吸引更多的品牌信徒？如何讓粉絲容忍一個(gè)完美主義者在前進(jìn)道路上的不完美？這些都是魅族接下來(lái)要思考的問(wèn)題。
　　
　　阿迪王的山寨逆襲
　　
　　阿迪王成功的關(guān)鍵，顯然是它對受眾心理的精妙理解和把握。在某種意義上，阿迪王提供了一個(gè)大眾心理的分析樣本。
　　
　　“我今天見(jiàn)一個(gè)運動(dòng)鞋的牌子叫阿迪王，人家的口號是‘一切皆能改變’。我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，這篇不過(guò)60字的網(wǎng)帖掀開(kāi)了阿迪王網(wǎng)絡(luò )炒作的大幕。
　　
　　可以肯定的是，這篇網(wǎng)帖并非網(wǎng)絡(luò )推手之作，只是網(wǎng)友對身處山寨大國的吐槽。然而，這種吐槽，迅速讓調侃阿迪王在貓撲上成為一種潮流，并且蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò )。
　　
　　一系列圍繞阿迪王惡搞的文章頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò )：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著(zhù)阿迪王新款草鞋在超市教訓了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買(mǎi)了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……
　　
　　“我們坐在高高的土堆上面，聽(tīng)媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭，媽媽會(huì )預知術(shù)，在我小的時(shí)候，媽媽就常跟我說(shuō)：‘在未來(lái)的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時(shí)，我癡癡地聽(tīng)著(zhù)，一聽(tīng)就到半夜，聽(tīng)到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長(cháng)大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……”
　　
　　“我同桌跟我炫耀他老爸的蘭博基尼，我一腳就踩在他臉上，正當他一臉憤怒之時(shí)，突然表情變得很詭異，像看到了什么極為KB的事情�！�你穿的是……是阿酷版限量阿迪王！”我優(yōu)雅地點(diǎn)了下頭，無(wú)疑，在如此強烈的反差下，還能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接著(zhù)，突然瘋子似地低下頭，想要親吻我的阿迪王，我不屑地一腳將他踹出門(mén)外。頓時(shí)雷鳴般的掌聲在教室內響起……”
　　
　　如同以上兩個(gè)典型的帖子，在網(wǎng)友惡搞之下，阿迪王品牌居然神奇般發(fā)酵了，甚至被網(wǎng)友惡搞為“宇宙巔峰品牌”。這是一個(gè)有趣的現象，逆反心理下的夸張幽默和調侃成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行語(yǔ)言。正如著(zhù)名相聲演員郭德綱喜歡稱(chēng)自己為“非著(zhù)名相聲演員”，一個(gè)山寨的非著(zhù)名品牌漫不經(jīng)心地被推上“宇宙巔峰品牌”的神壇，其反差之大讓人不得不注意它。
　　
　　阿迪王的前身是福建華珠鞋業(yè)有限公司，成立于1993年。其創(chuàng )始人丁建輝于2006年二次創(chuàng )業(yè)，彼時(shí)國內運動(dòng)品牌的先行者已經(jīng)把市場(chǎng)蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李寧、喬丹、沃特、德?tīng)柣莸鹊�，數不勝數。雖然國內運動(dòng)品牌幾乎都有模仿國外品牌的經(jīng)歷，但是當資源積累達到一定的時(shí)候，無(wú)不加大投入“洗心革面”，希望能擺脫山寨品牌形象。
　　
　　阿迪王最初帶給人的是一切大眾所能想象得到的惡俗氣質(zhì)，其Logo、廣告語(yǔ)等都代表了山寨品牌毫無(wú)創(chuàng )造性的一面。網(wǎng)民調侃、譏諷，以為阿迪王會(huì )迅速淹沒(méi)在浩瀚的山寨市場(chǎng)里。然而，幾年過(guò)去了，那些視阿迪王為笑話(huà)的人詫異地發(fā)現，這個(gè)集山寨文化之大成的“品牌”并沒(méi)有倒下，反而在深陷庫存危機的李寧們的映襯下，顯示出鶴立雞群的氣質(zhì)。年盈利上億元、在中國很多城市開(kāi)設3000多家門(mén)店、被評為“福建省著(zhù)名商標”，甚至頻繁亮相國內外重大體育賽事，進(jìn)入西甲和NBA。草根就這樣華麗地完成了自己的逆襲。
　　
　　阿迪王的聰明之處在于，在山寨文化盛行的時(shí)候，它以自嘲的心態(tài)，坦然接受網(wǎng)友惡搞，一路山寨到底，并且鮮明地亮出了自己的屌絲定位。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的資深人士早已發(fā)現了一個(gè)定律：屌絲和高帥富是互聯(lián)網(wǎng)人群的基本分類(lèi)。而面對這兩個(gè)群體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司，往往是屌絲公司活得更好。
　　
　　從阿迪王的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，這樣一條定律同樣適合其他行業(yè)。對普通人而言，這幾乎是一個(gè)夢(mèng)想：生于屌絲，死于高帥富。這樣的夢(mèng)想，其實(shí)是人類(lèi)對美好生活的簡(jiǎn)單訴求。
　　
　　“你有阿迪達斯，我有阿迪王”，阿迪王在渠道上劍走偏鋒深耕三、四線(xiàn)市場(chǎng)，價(jià)格定位在200元以?xún)�，品牌文化善于自嘲，努力逆襲，儼然成為那些被主流品牌遺忘的三、四線(xiàn)城市青少年的代言人。
　　
　　山寨不可怕，可怕的是對自己的品牌沒(méi)有文化自信，對自己的擁躉不自信。事實(shí)上，在長(cháng)尾時(shí)代企業(yè)不一定非要攀附主流價(jià)值觀(guān)。因此，針對堅實(shí)的群體基礎和大眾心理，阿迪王的成功成為一種必然。
　　
　　小熊電器的“網(wǎng)狀”渠道
　　
　　“只要有人有這樣的需求，我都會(huì )考慮去做�！毙⌒茈娖鲃�(chuàng )始人李一峰的目標是讓小熊電器成為“小小家電”各個(gè)細分市場(chǎng)的前兩名。
　　
　　小熊電器借助電子商務(wù)渠道迅速崛起，但是如果將小熊電器的爆發(fā)僅僅歸結于渠道上的討巧，那肯定無(wú)法窺其“全豹”。小熊電器的成功，首先是它找到了市場(chǎng)縫隙，在家電市場(chǎng)的紅海中，瞄準個(gè)性化生活小家電，甚至小小家電。實(shí)力雄厚的大家電企業(yè)不太關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，或者說(shuō)關(guān)注了也不太愿意做。因為這些經(jīng)過(guò)不斷細分的市場(chǎng)規模不夠大，受眾不多，不夠塞家電大鱷的牙縫。但是，對于以10萬(wàn)元資金創(chuàng )業(yè)的李一峰，如此狹小的市場(chǎng)縫隙足夠自己施展才干了。
　　
　　從第一款產(chǎn)品酸奶機開(kāi)始，小熊電器就明確了自己的定位，并且積累了豐富的運作經(jīng)驗。小熊電器以個(gè)性化、便捷化、時(shí)尚化的生活小家電作為自己的產(chǎn)品定位，瞄準年輕人群，特別是女性消費者。從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品矩陣，小熊電器先后推出煮蛋器、咖啡機、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機、多士爐、電熱飯盒，每一款產(chǎn)品都從消費者的微小需求出發(fā)進(jìn)行研制。
　　
　　因為是個(gè)性化的產(chǎn)品，小熊電器在外包裝上下足了功夫，李一峰請了幾家4A廣告公司為其設計包裝，突出產(chǎn)品的個(gè)性、溫馨、節能、省時(shí)等，以橘紅、淺黃暖色調為主，以卡通熊作為品牌Logo，整體上呈現出小清新風(fēng)格。
　　
　　與之對應，小熊電器以充滿(mǎn)感情渲染的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式推廣自己的品牌。小熊電器通過(guò)病毒式視頻打造自己的品牌代言人—妙想熊。根據自己的“妙想生活”品牌理念，小熊電器不斷強化妙想熊形象，為其注入非常豐富的感情色彩，讓初生的小熊電器品牌有了非常大的縱深度。從產(chǎn)品開(kāi)始，但又不僅僅是產(chǎn)品，而是一種時(shí)尚溫馨的生活方式，滿(mǎn)足人們的情感訴求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，幫助小熊電器快速發(fā)展。
　　
　　事實(shí)上，試水電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍、渠道突圍，一些大型家電廠(chǎng)商都在嘗試，但是它們卻未能像小熊電器一樣創(chuàng )造奇跡。小熊電器的個(gè)性化產(chǎn)品矩陣非常適合驗證電子商務(wù)的長(cháng)尾理論。一開(kāi)始，小熊電器走線(xiàn)下渠道并不順利，做電子商務(wù)其實(shí)是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，是被經(jīng)銷(xiāo)商“上網(wǎng)”的，繼而發(fā)現了線(xiàn)上渠道是一個(gè)新天地，進(jìn)而主動(dòng)授權完成銷(xiāo)售渠道轉型，把線(xiàn)上、線(xiàn)下融為一體。
　　
　　目前，小熊電器網(wǎng)上年銷(xiāo)售額近3億元，其中小熊酸奶機在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)占據霸主地位，淘寶網(wǎng)的份額為80%；煮蛋器的市場(chǎng)份額為60%，也是市場(chǎng)第一。
　　
　　李一峰對電子商務(wù)的理解值得分享。他認為，傳統渠道是一個(gè)“管道”，不僅口徑容量有限，而且到達消費者的距離比較長(cháng)，成本比較高，一旦擠進(jìn)了美的、格蘭仕等品牌，后來(lái)的小品牌就很難進(jìn)入，而電子商務(wù)則是一個(gè)“網(wǎng)狀”結構，與消費者的距離只隔了一層“網(wǎng)”，有多個(gè)“網(wǎng)孔”可以進(jìn)入，所以是中小企業(yè)突圍的一個(gè)渠道選擇。