戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)是，它給“市場(chǎng)”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場(chǎng)又有“外部”市場(chǎng)，內部市場(chǎng)由企業(yè)內部工作人員構成，他們的態(tài)度和積極性對客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場(chǎng)不僅包括最終用戶(hù)市場(chǎng)，還包括供應商、推薦渠道、人才市場(chǎng)等。
　　
　　由此看來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響的不僅是個(gè)體消費者和員工，它也影響到企業(yè)的商對商（BToB）關(guān)系，如企業(yè)同供應商、分銷(xiāo)商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過(guò)去，企業(yè)常將供應商視作對手，盡可能地將價(jià)格壓到最低；但今天，企業(yè)發(fā)現，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。
　　
　　戰略聯(lián)盟——即能夠創(chuàng )造競爭優(yōu)勢的伙伴關(guān)系——越來(lái)越成為商業(yè)競爭中的常規武器。它采取的形式多種多樣，有聯(lián)合性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即兩家或多家公司共同分擔研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的費用；也有縱向聯(lián)盟，即一家公司向另一家公司提供產(chǎn)品或部件，再由后者分銷(xiāo)或以它的品牌出售。
　　
　　美國德?tīng)査�航空公司�?a target=_blank href='/Tag/B5CFCBB9C4E1C0D6D4B0/' target=_blank >迪斯尼樂(lè )園打出這樣的廣告：“德?tīng)査�和迪斯尼，帶你進(jìn)入冒險之旅”，鼓動(dòng)消費者乘坐德?tīng)査�的飛機前往迪斯尼樂(lè )園度假。通過(guò)這樣的方式，雙方都能從飛機票、門(mén)票和商品的銷(xiāo)售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)際上也是戰略聯(lián)盟的一種——戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，一種雙贏(yíng)的促銷(xiāo)伙伴關(guān)系。
　　
　　親和卡、特許銷(xiāo)售和品牌聯(lián)合
　　
　　常見(jiàn)的一種聯(lián)合促銷(xiāo)方式是“親和卡”計劃（AffinitycreditCardProgram）：航空公司常常用這種方式獎勵頻繁旅行的顧客以建立品牌忠誠度。他們同連鎖旅店、汽車(chē)租賃公司、長(cháng)途電話(huà)公司和信用卡公司建立合作關(guān)系，一起推銷(xiāo)服務(wù)。例如，2002年8月，國航與中國移動(dòng)宣布了一項合作計劃，中國移動(dòng)的用戶(hù)可用話(huà)費積分兌換國航的優(yōu)惠里程，同時(shí)國航的旅客可以用手機進(jìn)行航班查詢(xún)、機票預訂等。
　　
　　AT&T公司是美國長(cháng)途電話(huà)業(yè)的龍頭，在美國政府開(kāi)放長(cháng)途電話(huà)市場(chǎng)后，其霸主地位受到了挑戰。為維護既有的市場(chǎng)份額，AT&T采取了各種策略，其中之一便是和航空公司進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。AT&T與聯(lián)合航空等三家航空公司合作，AT&T長(cháng)途電話(huà)的顧客可享受這三家航空公司提供的優(yōu)惠。因此，常乘坐這三家航空公司的旅客在打長(cháng)途電話(huà)時(shí)多數會(huì )選擇AT&T，而常使用AT&T長(cháng)途電話(huà)的顧客外出時(shí)也多數會(huì )在這三家航空公司中選其一。
　　
　　聯(lián)合促銷(xiāo)的另一種方式是特許安排（Li-censingArrange-ments）。2001年4月至5月，麥當勞在廣州34家分店推出“買(mǎi)套餐、送玩具”活動(dòng)，具體方式為購買(mǎi)一份麥當勞套餐加10元，就可獲得“史努比”玩具一個(gè)。2002年8月，麥當勞又把現在青少年中最為流行的卡通人物“流氓兔”，制成麥當勞的促銷(xiāo)商品，其販售方法與“史努比”的方式相同。不斷推出流行的卡通玩具，是公司“讓客人再來(lái)麥當勞”的優(yōu)秀創(chuàng )意。
　　
　　品牌聯(lián)合（Co-Branding）是應用最廣泛的聯(lián)合促銷(xiāo)方式。從應用范圍來(lái)看，聯(lián)合品牌已經(jīng)被廣泛應用在產(chǎn)品、廣告以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。它可以是兩個(gè)甚至是多個(gè)品牌的組合。以OneWorldAlliance（寰宇一家）這個(gè)品牌為例，它是英國航空公司、國泰航空公司等八個(gè)品牌的超級組合，其中每一家航空公司都從根本上同意像銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品一樣銷(xiāo)售合作伙伴的產(chǎn)品，并保證服務(wù)水平的基本一致。
　　
　　由于準許蘇打水、糖果、維生素等不同種類(lèi)的產(chǎn)品使用自己的品牌，新奇士公司（Sunkist）獲得了1030萬(wàn)美元的品牌使用費。固特異公司稱(chēng)，它生產(chǎn)的車(chē)胎是奧迪和奔馳車(chē)推薦使用的部件。這些現象說(shuō)明，品牌是一種貨幣資產(chǎn)，可以轉讓?zhuān)�也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。當品牌單獨出現沒(méi)有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)。在這樣的聯(lián)盟中，品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。這類(lèi)活動(dòng)有時(shí)是把兩種有形產(chǎn)品結合在一起，如IBM電腦和英特爾芯片；有時(shí)則是宣傳兩種產(chǎn)品互為補充，彼此可以獨立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可樂(lè )。
　　
　　一般認為，最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標一致的品牌之間，因為它們可以實(shí)現優(yōu)勢互補。例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫(xiě)著(zhù)：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷(xiāo)售時(shí)，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。兩者處于不同的行業(yè)，但擁有相同的市場(chǎng)目標。
　　
　　又如，卡夫食品與維亞康姆公司旗下的Nickelodeon兒童節目網(wǎng)結盟，共同推廣與兒童有關(guān)的品牌�？ǚ蚴称钒l(fā)起了一場(chǎng)耗資1000萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)戰役，在Nickelodeon的下午節目中推出相關(guān)廣告，而Nickelodeon節目的角色形象和品牌標識也打在了多種卡夫產(chǎn)品上。這一合作促銷(xiāo)計劃使得“Nick”的名字出現在大約3億卡夫的包裝品上。
　　
　　但是，品牌聯(lián)合并不意味著(zhù)兩種產(chǎn)品必須是完全互補的。事實(shí)上，有時(shí)看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來(lái)，反而加強了消費者的注意和興趣。加拿大奶制品生產(chǎn)商Natrel，決定與索尼美洲電腦娛樂(lè )公司聯(lián)手促銷(xiāo)，年輕人購買(mǎi)一支OhHenry!或Hershey奶昔，就有機會(huì )贏(yíng)得一套索尼PlayStation系統。對Natrel公司來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會(huì )，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽(tīng)眾面前則增加了奶昔的亮相的機會(huì )，該計劃實(shí)行后立竿見(jiàn)影。
　　
　　聯(lián)合促銷(xiāo)為什么
　　
　　大衛·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了聯(lián)合促銷(xiāo)在過(guò)去與今天的不同。品牌間聯(lián)合促銷(xiāo)以往充斥的都是一錘子買(mǎi)賣(mài)：為了提高各自的銷(xiāo)量，兩個(gè)品牌攜手作一次突擊性的共同促銷(xiāo)活動(dòng)，然后就各奔東西。
　　
　　然而，今天越來(lái)越多的企業(yè)在尋找促銷(xiāo)活動(dòng)的伙伴時(shí)會(huì )從戰略上進(jìn)行考慮。他們希望與目標一致的品牌建立起堅實(shí)可靠的關(guān)系，一種具有長(cháng)期潛力的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，他們想“聯(lián)姻”。
　　
　　這一轉變的原因多種多樣。首先是出于經(jīng)濟上的考慮：在控制營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下，合作絕對會(huì )變得越來(lái)越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業(yè)實(shí)踐。聯(lián)合促銷(xiāo)的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷(xiāo)的投資，卻可能收到更好的效果。全日美實(shí)業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)曾聯(lián)合舉辦免費愛(ài)心大禮包贈送活動(dòng)。
　　
　　其次，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能獲得單獨促銷(xiāo)無(wú)法獲得的效果。例如，名牌商品的聯(lián)合促銷(xiāo)，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作，購買(mǎi)汽車(chē)的用戶(hù)都可獲得摩托羅拉DSP車(chē)載免提通話(huà)系統及手機1部。上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司華北分銷(xiāo)中心總經(jīng)理說(shuō)，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng)。這樣的促銷(xiāo)合作，讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類(lèi)商品中產(chǎn)生轟動(dòng)效應，鼓勵消費者試用，同時(shí)它還可以為品牌帶來(lái)新的銷(xiāo)售渠道。
　　
　　再次，品牌的超級組合，也有利于企業(yè)在競爭中搶占絕好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社發(fā)布信息，宣告成立“神舟之旅聯(lián)合體”，共同鍛造“神舟之旅”這一國內旅游品牌旗艦。聯(lián)合體成員企業(yè)分別出資5萬(wàn)元，建立風(fēng)險基金，在經(jīng)營(yíng)上優(yōu)勢互補、資源共享。麾下所有旅游產(chǎn)品由成員企業(yè)專(zhuān)家共同設計，實(shí)施統一品牌標識、統一服務(wù)規范、統一產(chǎn)品采購、統一銷(xiāo)售價(jià)格、統一廣告宣傳，同時(shí)整合散布全國的接待網(wǎng)絡(luò )吸引客源，通過(guò)規模效應降低運營(yíng)成本。
　　
　　從芭比娃娃的聯(lián)合促銷(xiāo)看合作營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　文/本刊記者王卓
　　
　　由格蘭仕牽頭的聯(lián)合促銷(xiāo)計劃屬于合作營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，但卻是合作營(yíng)銷(xiāo)最短期、最粗淺的一種形式。缺乏戰略性的考慮和戰術(shù)性的周密規劃，導致了這次聯(lián)合促銷(xiāo)的必然失敗。
　　
　　聯(lián)合促銷(xiāo)雖然只是企業(yè)之間在短期內為了提高銷(xiāo)售額、吸引更多消費者眼球而實(shí)施的一種較低層次的合作營(yíng)銷(xiāo)手段，但是，在國外也出現過(guò)很多成功的聯(lián)合促銷(xiāo)案例。美泰公司（Mattel）旗下著(zhù)名的玩具品牌“芭比娃娃”自1959年上市以來(lái)，一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產(chǎn)品等各類(lèi)品牌間短時(shí)間內的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　美泰公司副總裁LisaGaudio說(shuō)：“在40多年里，芭比娃娃已經(jīng)穿過(guò)超過(guò)80位著(zhù)名設計師設計的服裝，這也是芭比娃娃保持長(cháng)久吸引力的重要原因�！�
　　
　　芭比娃娃的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì )熱點(diǎn)，如麥當勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節約了大量的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的費用。
　　
　　正因為如此，現在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領(lǐng)。芭比娃娃在全世界超過(guò)150個(gè)國家銷(xiāo)售，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買(mǎi)走，平均每個(gè)美國女孩擁有9個(gè)芭比娃娃，創(chuàng )造了商業(yè)奇跡。而穿上時(shí)尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。
　　
　　聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)現了雙贏(yíng)。
　　
　　實(shí)際上，合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)之間更加戰略性的營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評論》上提出，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現資源的優(yōu)勢互補，增強市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競爭能力，達成了長(cháng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機會(huì )。通常所說(shuō)的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（BrandAlliances）、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)（JointMarketing）和共生營(yíng)銷(xiāo)（SymbioticMarketing）等都基本和合作營(yíng)銷(xiāo)是同一概念。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著(zhù)名的《4R營(yíng)銷(xiāo)》（TheNextEconomy：WillYouKnowWhereYourCustomersare？）一書(shū)中預言：“合作營(yíng)銷(xiāo)（Co-Marketing）將是后經(jīng)濟時(shí)代新的大趨勢�！�
　　
　　合作營(yíng)銷(xiāo)具有以下四大好處：
　　
　　鞏固已有的市場(chǎng)地位，增強企業(yè)的競爭實(shí)力
　　
　　美國三大汽車(chē)公司當年就通過(guò)與日本和韓國的企業(yè)合作來(lái)提高市場(chǎng)占有率。三大汽車(chē)公司分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進(jìn)日本和韓國的小轎車(chē)在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足一部分消費者的需求。而英特爾與微軟之間構建的“Win－tel”聯(lián)盟，給競爭者設置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競爭優(yōu)勢。
　　
　　進(jìn)入新市場(chǎng)
　　
　　企業(yè)要想進(jìn)入到一個(gè)國際新市場(chǎng)，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關(guān)稅壁壘的限制。企業(yè)通過(guò)與當地企業(yè)的合作可以開(kāi)辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑，而多家企業(yè)聯(lián)手開(kāi)拓新市場(chǎng)也可以規避很多風(fēng)險。法國酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進(jìn)軍南非的酸奶市場(chǎng)，成功的挑戰了Irvin和Johnson這樣的當地大品牌。
　　
　　有助于多元化戰略的展開(kāi)
　　
　　多元化戰略要求企業(yè)有意識的向新的領(lǐng)域進(jìn)軍。但是，新的領(lǐng)域對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的地帶，要承擔很大的市場(chǎng)風(fēng)險，通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)就能減少這樣的市場(chǎng)風(fēng)險。20世紀80年代初，韓國現代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車(chē)等分別建立了多種形式的合作營(yíng)銷(xiāo)，使韓國在短短十多年間，一躍成為世界的主要汽車(chē)生產(chǎn)和出口國之一。
　　
　　減少無(wú)益的競爭
　　
　　同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競爭中往往會(huì )產(chǎn)生負效應，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)能避免這種情況的產(chǎn)生，合作營(yíng)銷(xiāo)的趨勢在航空運輸業(yè)中最為明顯。據美國《航空指南》雜志報道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯(lián)盟（StarAlliance）為代表的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過(guò)40%的空中客運市場(chǎng)，不超過(guò)10年，航空公司聯(lián)盟對市場(chǎng)的占有率將達到75%。美國航空協(xié)會(huì )的一份報告表明，因加入“星空聯(lián)盟”，美聯(lián)航1998年的營(yíng)業(yè)收入增加了兩億多美元，約相當于該公司當年營(yíng)業(yè)額的1.5%，同時(shí)還省下了2000萬(wàn)美元開(kāi)支。2002年，所有OneWorld成員預計能從代碼共享、機場(chǎng)設施共享、航線(xiàn)合作中節省高達10億美元的開(kāi)支。
　　
　　合作營(yíng)銷(xiāo)大約有三種形式：
　　
　　水平合作營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　水平合作營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)在某一特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容上的平行合作，如兩個(gè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)上進(jìn)行合作，或者互相為對方產(chǎn)品提供銷(xiāo)售渠道等。水平合作最有可能在同行業(yè)的企業(yè)中展開(kāi)。
　　
　　垂直合作營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　垂直合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內容上的合作。企業(yè)分別承擔某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終組成合作優(yōu)勢。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，但是本身的銷(xiāo)售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專(zhuān)門(mén)負責北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，取長(cháng)補短，取得了很好的效果。
　　
　　交叉合作營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行，交叉合作卻是兩個(gè)企業(yè)的綜合，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。隨著(zhù)企業(yè)多角化戰略的不斷應用，這種交叉合作已越來(lái)越為企業(yè)所喜好。交叉合作又被稱(chēng)為全方位合作或全面合作，它在國際營(yíng)銷(xiāo)中的重要性將受到更高重視。