相信12月21日之后的你我都一樣，先是松了一口氣，隨后又提了一口氣。松氣是因為那似真非真的“末日”傳言并沒(méi)有應驗，提氣是因為既然“末日”沒(méi)來(lái)，那么工作、生活還要一如既往，2013年的到來(lái)意味著(zhù)忙碌的日子又有了新的開(kāi)始。
　　
　　不知道在所謂“末日”臨近的那幾天里，有幾個(gè)企業(yè)家在遺憾：我的品牌還沒(méi)來(lái)得及大展宏圖；又有幾個(gè)企業(yè)家在欣慰：還好，我的品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得很好，就此人生無(wú)憾。估計能達到后者境界的沒(méi)有幾個(gè)，為什么？因為家紡行業(yè)還沒(méi)產(chǎn)生一個(gè)國際大牌呢。
　　
　　家紡行業(yè)在建設品牌的道路上摸索了多年，那么符合什么條件的品牌才算是好品牌呢？近日看到一篇關(guān)于國際飲食業(yè)連鎖品牌“麥當勞”的文章，文中提到在“麥當勞”連拖地都有SOP（標準作業(yè)程序），規定員工拖地只能左右拖而不能前后拖，以防看不到身后的顧客。文章將其歸結為細節，標準化作業(yè)的制定體現了品牌關(guān)注的細節。我更想將其總結為品牌知道自己在賣(mài)什么——安全感。在探討什么樣的品牌是好品牌之前，我們想關(guān)注一下品牌存在的意義是什么，答案無(wú)非就是提供給消費者一個(gè)持久的、穩定的安全感，而消費者回報給品牌的則是持久的、穩定的經(jīng)濟收益。換言之，消費者買(mǎi)品牌等于買(mǎi)安全感，這份安全感來(lái)自對質(zhì)量、服務(wù)、維修等的信任。如此看來(lái)，成為一個(gè)好品牌最基本的條件是能夠提供給消費者安全感，這就意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)可挑剔的，且非常穩定的，無(wú)論消費者在專(zhuān)賣(mài)店還是在市場(chǎng)購買(mǎi)質(zhì)量都一樣，無(wú)論是今年買(mǎi)還是明年買(mǎi)，質(zhì)量都不變；還意味著(zhù)無(wú)論是前期服務(wù)還是后期維護，品牌都持同樣的態(tài)度，而且消費者無(wú)論買(mǎi)不買(mǎi)，導購都是同樣的熱情……怎么灌輸這樣的理念，怎么保證每一環(huán)節都提供給消費者安全感？讓SOP（標準作業(yè)程序）來(lái)監督和指導吧，品牌需要標準化經(jīng)營(yíng)，顧客需要一個(gè)標準來(lái)衡量品牌的好壞與價(jià)值。
　　
　　同樣，作為媒體我們也需要客戶(hù)、讀者的評判與支持，過(guò)去的一年感謝您的閱讀與參與，新的一年請繼續關(guān)注家紡周刊與企業(yè)品牌版。我們也在努力提高標準作業(yè)能力，但是同時(shí)我們決不放棄創(chuàng )新意識，新一年的標準就是更多創(chuàng )新、更多實(shí)用。
　　
　　1樓市走勢將如何影響家紡業(yè)？
　　
　　編輯答疑：2012年末，渣打銀行大中華區研究部出臺最新研究報告——《令人驚詫的回暖》，預計我國住宅類(lèi)房地產(chǎn)建設繼2012年收縮之后，將于2013上半年回暖。同時(shí)，國家統計局最新發(fā)布的數據顯示，我國樓市回暖特征非常明顯。2012年前11個(gè)月，全國商品房銷(xiāo)售面積同比增長(cháng)2.4%，而前10個(gè)月為下降1.1%。
　　
　　家居產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，作為家居產(chǎn)品的一部分，家紡業(yè)自然也被看好。樓市需求增長(cháng)，家紡產(chǎn)業(yè)需求也有所調整�！拜p裝修、重裝飾”的理念已越來(lái)越深入人心，因此布藝軟裝行業(yè)更容易在2013年得到長(cháng)足的發(fā)展。
　　
　　現在，對家紡企業(yè)而言，最重要的就是引導消費，激發(fā)消費者對生活品質(zhì)的追求以及對布藝軟裝的需求。讓消費者意識到比起硬裝、家具建材產(chǎn)品，軟裝布藝更經(jīng)濟實(shí)惠，可以通過(guò)改善床品、裝飾毯等家裝飾品將家裝變得與眾不同。
　　
　　2除了套件還能賣(mài)什么？
　　
　　編輯答疑：向快時(shí)尚品牌學(xué)習！每次走進(jìn)ZARAHOME店面，都能被里邊精美的瓷器、柔軟的毛巾以及各種精致的家居用品所吸引，而且每次前去都能看到店里人來(lái)人往的景象。
　　
　　走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，是我們對有能力的品牌建議的時(shí)尚主張。走出單一的家紡套件模式，更多的配套設計及組合會(huì )提高消費者的消費興趣及積極性，同時(shí)又符合大眾時(shí)尚審美，這無(wú)疑又增加了消費者的購物沖動(dòng)。
　　
　　其實(shí)，現在已經(jīng)有很多家紡品牌正在朝著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展。太平鳥(niǎo)·巢家居就是代表，該品牌表示：?jiǎn)我坏募揖赢a(chǎn)品時(shí)代早已過(guò)去，綜合時(shí)代正在到來(lái)。太平鳥(niǎo)·巢家居通過(guò)區分廚房、衛浴等4個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品屬性，并依據風(fēng)格及當季主題劃分為諸多系列，極力呈現每一樣產(chǎn)品的生活態(tài)度。當下店鋪中最為熱賣(mài)的是水晶玻璃杯、鎏金花紋餐布、金屬燭臺與香薰、黑白貝母刻畫(huà)的異域港口風(fēng)光畫(huà)框等。
　　
　　3多品牌發(fā)展有哪些優(yōu)勢？
　　
　　編輯答疑：以家紡龍頭企業(yè)羅萊為例，羅萊增長(cháng)的一個(gè)重要因素來(lái)自公司的品牌橫向優(yōu)勢進(jìn)一步擴大。公司其他品牌如雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼收入占比明顯提升。多品牌齊發(fā)力的市場(chǎng)策略在羅萊公司業(yè)務(wù)增長(cháng)的潛力開(kāi)始顯現。
　　
　　其他品牌充分利用羅萊品牌多年形成的強大渠道資源及上市公司資金實(shí)力，通過(guò)主品牌帶動(dòng)新品牌開(kāi)店、羅萊多品牌家居店等方式推動(dòng)其他品牌快速擴張。此外，羅萊以多品牌運作優(yōu)勢升級現有渠道結構，通過(guò)互補的品牌定位、差異的產(chǎn)品品類(lèi)規劃終端市場(chǎng)開(kāi)店布局，與主品牌形成強有力的協(xié)同效應。同時(shí)，這些品牌也可以整合進(jìn)羅萊家居店以館中館形式作為產(chǎn)品品類(lèi)補充。
　　
　　對于中國家紡企業(yè)而言，單品牌運作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。
　　
　　4質(zhì)量問(wèn)題頻現，消費者怎么看？
　　
　　編輯答疑：12月23日，央視節目《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》曝光了浙江桐鄉不法企業(yè)在蠶絲被行業(yè)生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售中存在的貓膩。經(jīng)檢測，當地個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)的標榜100%天然蠶絲被蠶絲含量不到30%，用短蠶絲及化纖冒充長(cháng)蠶絲，甚至摻雜不少回收制品及再加工纖維。蠶絲被的填充成分及含量標注是虛假信息。
　　
　　事實(shí)上，蠶絲被的質(zhì)量問(wèn)題在2011年就被曝光過(guò)，幾次蠶絲被以次充好的事件之后，消費者對蠶絲被產(chǎn)品的信任度直線(xiàn)下降。此外，部分床品面料色牢度不合格，pH值不達標，縮水率不符合標準等問(wèn)題，都引起了消費者的信任危機。相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)應當加大力度制定行業(yè)標準、規范銷(xiāo)售市場(chǎng)、加強監管力度，同時(shí)這也是樹(shù)立品牌形象的良好時(shí)機。擁有好產(chǎn)品的企業(yè)應繼續保證質(zhì)量，并加強對高質(zhì)量的宣傳，讓消費者放心購買(mǎi)，提高他們的忠誠度。
　　
　　5“源自意大利”可以作為宣傳語(yǔ)嗎？
　　
　　編輯答疑：2012年，意大利對外貿易委員會(huì )知識產(chǎn)權辦公室向中國知識產(chǎn)權局提交“偽意大利”品牌名單事件鬧得沸沸揚揚。中國家紡品牌嘉加夢(mèng)在網(wǎng)站和宣傳冊中表示來(lái)自意大利，其所有人為“意大利路易斯貿易有限公司”，經(jīng)查證其提供的意大利地址和電話(huà)為杜撰內容。這些信息使消費者對其產(chǎn)地來(lái)源造成誤會(huì )，可以說(shuō)品牌已經(jīng)構成故意欺騙消費者。
　　
　　現在很多品牌的設計風(fēng)格以歐洲宮廷、華麗風(fēng)為主，其設計靈感的確來(lái)自歐洲文化。因此品牌可以在闡釋品牌風(fēng)格時(shí)提及所涉及的文化，但是任何品牌不得利用虛假信息誤導消費者，也不能存在通過(guò)模棱兩可的語(yǔ)言讓消費者誤以為品牌來(lái)自國外的僥幸心理。我們相信，只要是好產(chǎn)品，脫掉洋品牌的華麗外衣，中國品牌仍然能夠獲得消費者的認可�！皞我獯罄�”品牌不是對國民消費沒(méi)自信，而是對自己的產(chǎn)品沒(méi)自信，才會(huì )為自己捏造一個(gè)看似美麗的意大利故事。
　　
　　6開(kāi)訂貨會(huì )就必須鋪張浪費嗎？
　　
　　編輯答疑：目前，各個(gè)品牌的新品發(fā)布會(huì )都會(huì )持續2~3天，并運用各種方法，如明星到場(chǎng)、現場(chǎng)抽獎、模特走秀、娛樂(lè )演出等吸引消費者，產(chǎn)品發(fā)布會(huì )被辦成了一臺豐富多彩的晚會(huì )。這似乎已經(jīng)成為家紡界的慣例。
　　
　　我們并不主張鋪張浪費，我們向加盟商詢(xún)問(wèn)他們到底需要什么樣的訂貨會(huì )。他們表示，形式不重要，務(wù)實(shí)更重要。比起明星到場(chǎng)、熱鬧的演出，好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策、充足的考察時(shí)間、詳細的產(chǎn)品指導更能俘獲經(jīng)銷(xiāo)商的心。代理商最需要的應該是品牌切實(shí)的支持，尤其是優(yōu)惠政策支持。訂貨本身是一件風(fēng)險與機遇并存的事情。未來(lái)的產(chǎn)品是否好賣(mài)，依靠的就是同期銷(xiāo)售數據、自身的經(jīng)驗和眼光。加盟商希望風(fēng)險最低，這就要依靠品牌提供好的產(chǎn)品、針對不同市場(chǎng)提供不同的支持、運營(yíng)指導等。其實(shí)，品牌完全可以將舉辦一場(chǎng)晚會(huì )的成本讓利給加盟商，向他們提供更多優(yōu)惠政策，或者邀請一些營(yíng)銷(xiāo)、陳列專(zhuān)家對加盟商給予切實(shí)的指導。
　　
　　7沒(méi)有設計團隊，怎樣避開(kāi)設計短板？
　　
　　編輯答疑：設計，作為微笑曲線(xiàn)的一端對品牌發(fā)展起著(zhù)重要作用。一些企業(yè)因為規模較小、資金不足，沒(méi)有設計團隊，靠買(mǎi)畫(huà)稿解決設計問(wèn)題；或甘心做低端產(chǎn)品。事實(shí)上，現在有很多設計公司或工作室，如三月視覺(jué)、灰姑娘工作室等可以為企業(yè)提供設計服務(wù)，此外市場(chǎng)上還出現了一些新型公司，為企業(yè)提供產(chǎn)品外包服務(wù)。例如，江蘇雪蕾麗紡織科技有限公司旗下品牌MacchiatO，它不做終端和銷(xiāo)售，它提供面料、設計方案，甚至是成品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，MacchiatO是一個(gè)為行業(yè)提供高端真絲產(chǎn)品外包服務(wù)的幕后推手，其外包服務(wù)包括了面料、研發(fā)、設計、生產(chǎn)等環(huán)節。
　　
　　該品牌表示：我們的目標是為企業(yè)提供產(chǎn)品的整體打包服務(wù)�，F在很多企業(yè)都想做高端市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的高端市場(chǎng)并沒(méi)有開(kāi)發(fā)到位，但是很多人并不知道什么樣的市場(chǎng)叫做高端以及如何做高端產(chǎn)品，有的企業(yè)是有資金沒(méi)技術(shù)，有的是有技術(shù)沒(méi)意識。我們存在的意義就是為沒(méi)技術(shù)的提供面料或產(chǎn)品，為沒(méi)意識的提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指向，這樣企業(yè)開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)的風(fēng)險就降低了很多。
　　
　　8婚慶市場(chǎng)還將如何挖潛？
　　
　　編輯答疑：上海南方寢飾用品有限公司總經(jīng)理謝安成表示，中國每年因結婚產(chǎn)生的消費總額達3000億元，隨著(zhù)結婚潮和城鎮化進(jìn)程的推進(jìn)，對婚慶類(lèi)和喬遷新居類(lèi)的家紡用品的需求量會(huì )越來(lái)越大�；閼c市場(chǎng)是中國家紡最具消費潛力的市場(chǎng)，也是需求最剛勁的一塊。正是如此，大部分家紡品牌都在開(kāi)發(fā)婚慶產(chǎn)品，但是除了傳統的紅色床品，似乎沒(méi)有更好的選擇。
　　
　　我們設想婚慶床品是否可以和科技家紡結合起來(lái)突破消費瓶頸。部分功能家紡由于價(jià)格偏高，銷(xiāo)售成績(jì)不盡如人意，而新婚人士往往最不在意消費成本，愿意為了新生活、健康生活消費。新婚夫婦的年齡多在20多歲，這個(gè)年齡段的人很多都有頸椎病，將功能類(lèi)家紡產(chǎn)品與婚慶床品相結合，可為婚慶產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)，提高售價(jià)。
　　
　　9絨類(lèi)產(chǎn)品如何進(jìn)入高端市場(chǎng)？
　　
　　編輯答疑：2012年是提倡綠色紡織的一年，在家紡領(lǐng)域我們發(fā)現幾個(gè)生產(chǎn)羊絨、駝絨等天然纖維產(chǎn)品的品牌，它們當之無(wú)愧地被稱(chēng)為“綠色家紡”。山羊絨是一種會(huì )“呼吸”的纖維，它可以吸收人體自身重量35%的水蒸氣而無(wú)潮濕感，它的吸濕性相當于棉花的2倍，滌綸的30倍。內蒙古鑫隆防寒制品廠(chǎng)主打產(chǎn)品為山羊絨被，其能保持貼近皮膚的最佳睡眠溫度。駝絨具有極好的蓬松透氣性、防潮保暖性和耐用性，被譽(yù)為‘沙漠軟黃金’，阿拉善宇聯(lián)紡織原料有限公司生產(chǎn)的駝絨被駝羔絨含絨量達到了100%，在行業(yè)樹(shù)起了典范。
　　
　　盡管如此，這幾個(gè)擁有好產(chǎn)品的品牌卻在開(kāi)發(fā)渠道時(shí)遇到了困難。按理說(shuō)，好產(chǎn)品就應該進(jìn)入高端市場(chǎng)，但是現在無(wú)論是市場(chǎng)還是消費者都十分重視包裝、宣傳效果，好企業(yè)不能默默無(wú)聞，而是應該請教專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士，對產(chǎn)品進(jìn)行適度包裝，對品牌進(jìn)行立體化宣傳，讓消費者更快、更好地認識、了解“綠色家紡”。
　　
　　10企業(yè)需要什么樣的人才？
　　
　　編輯答疑：當我們詢(xún)問(wèn)企業(yè)，在品牌建設的道路上遇到最大的困難是缺乏資金還是缺乏人才時(shí)，企業(yè)的回答往往都是人才。以前企業(yè)更重視設計人才，事實(shí)上管理人才、經(jīng)營(yíng)人才對企業(yè)的發(fā)展同樣起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
　　
　　以公關(guān)人才為例，品牌在發(fā)展過(guò)程中，最不可避免的就是和媒體打交道，有的品牌公關(guān)人員擅長(cháng)和媒體來(lái)往，有的則不然。但是作為媒體，我們可以坦誠地說(shuō)我們從沒(méi)期望公關(guān)人員對待我們如對待顧客般，親切地稱(chēng)為“親”，畢竟媒體與品牌之間只是簡(jiǎn)單的工作關(guān)系，但是有部分品牌對待媒體缺乏尊重是讓人無(wú)法忍受的。對約好的稿件爽約，對答應的采訪(fǎng)置之不理，對說(shuō)過(guò)的話(huà)拒不承認，這都已經(jīng)超越了人與人之間起碼的尊重。最重要的是，這種行為不會(huì )為品牌提高影響力和名譽(yù)帶來(lái)任何益處。因此，我們認為企業(yè)最需要的人才首先需要具備的條件是：有能力、負責任、講誠信。