如今，體驗式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不光局限在以前的大超市里試吃、化妝品柜臺試妝上，更蔓延到了家電、家居、汽車(chē)、IT等大宗消費品領(lǐng)域。從過(guò)去的小打小鬧圖新鮮，到現在的形式多樣全面開(kāi)花。按照有關(guān)專(zhuān)家的說(shuō)法，如今簡(jiǎn)單的體驗式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)稀松平常，沒(méi)有創(chuàng )新的體驗消費已經(jīng)不能輕易打動(dòng)中國消費者了，中國的體驗式營(yíng)銷(xiāo)正悄然跨入“2.0時(shí)代”。就在中國的經(jīng)營(yíng)者對體驗式營(yíng)銷(xiāo)普遍不看好的同時(shí)，以星巴克為代表的國際快速消費品品牌，率先用體驗式營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了中國消費者的“心”門(mén)。此前有調查表明，中國的消費者在面對體驗式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，并非像很多人想的那樣充滿(mǎn)懷疑，相反比起老式的柜臺購買(mǎi)模式，這種親切的購買(mǎi)方式能讓很多消費者覺(jué)得“新鮮”、“有腔調”、“貼近”、“受到尊重”。于是，體驗式營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，非但沒(méi)有“水土不服”，反而是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”了。
　　
　　那么，什么是體驗式營(yíng)銷(xiāo)?
　　
　　一位農夫栽下一棵蘋(píng)果樹(shù)，蘋(píng)果熟了，農夫摘下蘋(píng)果，自己吃了，這是農業(yè)營(yíng)銷(xiāo);這位農夫摘下蘋(píng)果，沒(méi)有自己吃，而是到市場(chǎng)上賣(mài)掉了，這是商品營(yíng)銷(xiāo);這位農夫開(kāi)了個(gè)餐廳，把蘋(píng)果做成水果沙拉賣(mài)給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);這位農夫把蘋(píng)果樹(shù)圍起來(lái)成了一個(gè)蘋(píng)果園，每周末對城市的自駕旅游者開(kāi)放，收取進(jìn)園門(mén)票，游客進(jìn)去可以邊采摘邊吃，這就是體驗式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　在農業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，農夫的蘋(píng)果不值錢(qián);在商品營(yíng)銷(xiāo)里農夫的蘋(píng)果一斤五塊錢(qián);在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)里，農夫的一斤蘋(píng)果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出二十塊錢(qián);在體驗式營(yíng)銷(xiāo)里采摘農夫的一斤蘋(píng)果需要五十塊錢(qián)的門(mén)票錢(qián)。這就是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值!農業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是不產(chǎn)生價(jià)值的，商品營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)體的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)形的，體驗式營(yíng)銷(xiāo)是最難忘的，所以，也是最值錢(qián)的。
　　
　　本質(zhì)上看，電線(xiàn)增值服務(wù)行業(yè)本身銷(xiāo)售的就是一種用戶(hù)體驗。與傳統商業(yè)實(shí)體銷(xiāo)售有形的商品不同，電信運營(yíng)商帶給消費者更多的是一種無(wú)形的消費體驗，這里面相對于消費者個(gè)體的主觀(guān)心理效用占據主要的作用。那么，什么是用戶(hù)體驗?一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(UserExperience，簡(jiǎn)稱(chēng)UE)指的是一種純主觀(guān)的在用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受。筆者認為，“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)就在于將關(guān)注的重點(diǎn)從傳統的商品本身屬性數據(Property&Data)轉移到消費者從事消費行為過(guò)程的一連串事件(Event)當中�！爱a(chǎn)品”是一個(gè)實(shí)體，而“體驗”是一連串事件。
　　
　　在今天的營(yíng)銷(xiāo)界，“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”這一詞組是已經(jīng)明顯被用濫的概念。筆者希望能夠借此文梳理清楚“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”在電信增值服務(wù)領(lǐng)域的一些思路，并與諸位探討。需要指出的是，本文所涉及的電信增值服務(wù)領(lǐng)域，是指廣義上的TMT(電信、媒體、技術(shù))消費領(lǐng)域的各種互動(dòng)服務(wù)，并不僅僅指代基于手機的移動(dòng)增值服務(wù)。
　　
　　結合當前電信運營(yíng)企業(yè)之間的激烈競爭態(tài)勢，亦充分感受到：目前，許多電信運營(yíng)商以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標，倡導“用戶(hù)至上”、“以客戶(hù)為導向”等理念而開(kāi)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的做法，是不夠完善和全面的了。因為，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所采取的大量措施旨在大力提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場(chǎng)份額并獲取盡可能高的企業(yè)利潤。
　　
　　但實(shí)踐和研究發(fā)現，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不等同于客戶(hù)忠誠度，高滿(mǎn)意度并不等同于客戶(hù)高忠誠度，現實(shí)亦不斷證明，有不少行業(yè)恰恰存在著(zhù)高滿(mǎn)意度、低忠誠度的現象。那么究其原因是什么呢?問(wèn)題的癥結由此可迎刃而解，即與當前體驗經(jīng)濟相適應的不僅僅是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，而應更致力于推進(jìn)體驗式營(yíng)銷(xiāo)。體驗式營(yíng)銷(xiāo)更注重于挖掘客戶(hù)的潛在需求和預期欲望，并通過(guò)客戶(hù)對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶(hù)的忠誠，基于這一點(diǎn)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的又一次演進(jìn)和提升，可以說(shuō)，電信體驗式營(yíng)銷(xiāo)是電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級版。那么，如何通過(guò)消費者的體驗，而對我們的電信產(chǎn)品得到認同、歡迎、喜愛(ài)、并進(jìn)而愛(ài)不釋手、感情專(zhuān)一，且能“從一而終”呢?
　　
　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是讓客戶(hù)從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶(hù)的感覺(jué)。我們可以任意舉一個(gè)例子，如電信產(chǎn)品中的3G業(yè)務(wù)，通過(guò)試用、接聽(tīng)，感覺(jué)到其效果還不錯，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質(zhì)地、網(wǎng)速等其他因素。在體驗中可能還會(huì )通過(guò)視、聽(tīng)、觸等的感受，進(jìn)而知道其超低輻射、綠色環(huán)保、隨時(shí)隨地可以高速上網(wǎng)等特點(diǎn)，從價(jià)格的咨詢(xún)中又了解到其使用價(jià)格相對合理等優(yōu)勢，從而激發(fā)起客戶(hù)們的需求和購買(mǎi)欲望，并樂(lè )意使用它。因此，我們體驗式營(yíng)銷(xiāo)的策略就應首先立足于做大做強做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶(hù)產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。通過(guò)客戶(hù)體驗擴大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)受到了我國電信運營(yíng)商的重視，并積極應用到業(yè)務(wù)宣傳和市場(chǎng)拓展的眾多領(lǐng)域�，F在，電信企業(yè)的多數營(yíng)業(yè)廳里都配備了新業(yè)務(wù)演示臺和消費者體驗臺。消費者在考慮選擇寬帶上網(wǎng)、新視通、靈通短信以及手機上網(wǎng)等電信業(yè)務(wù)時(shí)，均可先到相關(guān)電信營(yíng)業(yè)廳親身體驗后再作決定。記得互聯(lián)星空在推廣初期，共推出200萬(wàn)張，總面值達到4000萬(wàn)元人民幣的體驗卡，讓用戶(hù)可以免費體驗到互聯(lián)星空的無(wú)限精彩。而日前福州電信向榕城用戶(hù)推出聲訊增值彩話(huà)業(yè)務(wù)，以及移動(dòng)運營(yíng)商推出彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)無(wú)不將體驗式營(yíng)銷(xiāo)演繹得淋漓盡致。所以，電信企業(yè)運用體驗式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于制造流行。
　　
　　最近，體驗式營(yíng)銷(xiāo)特別得到電信運營(yíng)商的“寵愛(ài)”，比如彩鈴、彩話(huà)業(yè)務(wù)紛紛采用這種“先嘗后買(mǎi)”的方式�，F在，隨著(zhù)通信技術(shù)的發(fā)展，電信產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的同質(zhì)化競爭趨勢日益明顯，蓬勃發(fā)展的增值業(yè)務(wù)正昭示著(zhù)電信市場(chǎng)未來(lái)的競爭。與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平的日益提高，追求時(shí)尚與形象、展現個(gè)性與自我逐漸成為消費者的愿望與需求。電信市場(chǎng)競爭的發(fā)展與消費觀(guān)念的變化，必然促使電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變。通過(guò)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能作用之外的體驗來(lái)滿(mǎn)足他們個(gè)性化的需求，已成為電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式轉變的一種重要趨勢。
　　
　　21世紀的電信運營(yíng)商有了一個(gè)最大的認知，那就是客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)服務(wù)的最終目標，客戶(hù)體驗決定電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體驗式營(yíng)銷(xiāo)并不完全是一種廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是一種更高級的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，很值得我們關(guān)注。今天，運用體驗式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展商業(yè)競爭已成為部分電信運營(yíng)商贏(yíng)利的法寶，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。
　　
　　體驗式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，一般來(lái)說(shuō)，消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買(mǎi)行為，是給消費者做出了一個(gè)更為完整的定義，注重研究消費者在購買(mǎi)、消費全程的體驗，從而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在伯德·施密特的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，體驗式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費者的感覺(jué)(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式�！闭埧聪旅娴陌咐�——
　　
　　激動(dòng)的微軟：體驗“激動(dòng)”的感受看來(lái)已經(jīng)成了微軟公司的著(zhù)眼點(diǎn)。這個(gè)公司商店設有四個(gè)“區域”，分別專(zhuān)注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開(kāi)張營(yíng)業(yè)的新聞稿中說(shuō)。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著(zhù)筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著(zhù)風(fēng)景畫(huà)面和產(chǎn)品畫(huà)面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著(zhù)Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時(shí)尚個(gè)人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個(gè)“Xbox游戲機愛(ài)好者的真正富礦”，公司在描述游戲區時(shí)稱(chēng)，這個(gè)游戲區裝備了一個(gè)94英寸的寬屏顯示器，并設有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現場(chǎng)就能玩了�！翱雌饋�(lái)這個(gè)商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個(gè)讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機會(huì )，此外，這個(gè)商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受�！�
　　
　　從以上案例可以看出，體驗經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂(lè )園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時(shí)候，體驗經(jīng)濟已經(jīng)不再是未來(lái)學(xué)家們著(zhù)作里的名詞，而變成了我們現實(shí)生活的一部分，也變成了我們電信運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)戰的一部分!
　　
　　目前，電信產(chǎn)品已完全進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，任何一家電信運營(yíng)商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩坐釣魚(yú)臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營(yíng)業(yè)廳內“等客上門(mén)”抓服務(wù)、搞營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品賣(mài)出去肯定是不行的了�，F在客戶(hù)有了更多的選擇，他們會(huì )選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)便利”應該成為我們電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)所要求的首要要求。
　　
　　在當前電信市場(chǎng)激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新工作是各家電信運營(yíng)商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒(méi)有止境，營(yíng)銷(xiāo)應以服務(wù)為先導、以服務(wù)促營(yíng)銷(xiāo)……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認同并接受，中國正在進(jìn)入一個(gè)豐富多彩的新時(shí)代，社會(huì )變化巨大，老百姓的消費升級特征明顯。比如，從2006年7月開(kāi)始，中國移動(dòng)正式把新業(yè)務(wù)體驗納入營(yíng)銷(xiāo)體系中，在營(yíng)業(yè)廳設置面向終端用戶(hù)的免費數據業(yè)務(wù)引導體驗，通過(guò)www和wap的業(yè)務(wù)體驗門(mén)戶(hù)網(wǎng)站管理業(yè)務(wù)和內容，在運營(yíng)層面初步形成終端適配、門(mén)戶(hù)管理和數據統計的一體化;2007年3月，中國移動(dòng)將營(yíng)業(yè)廳體驗升級為“集團新業(yè)務(wù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)”，增加了重點(diǎn)的新業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和主題營(yíng)銷(xiāo)，并且把體驗式營(yíng)銷(xiāo)的推廣納入重點(diǎn)KPI業(yè)務(wù)考核，在運營(yíng)平臺中增加了營(yíng)銷(xiāo)效果的評估分析功能;2008年以來(lái)，將新業(yè)務(wù)體驗平臺落實(shí)細化，增加了具有地方特色風(fēng)采欄目和對個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求的支撐，在運營(yíng)平臺中增加主題分析能力，實(shí)現二次營(yíng)銷(xiāo);并且把社會(huì )渠道納入體驗式營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)、機場(chǎng)等第三方渠道設置自助體驗式營(yíng)銷(xiāo)增強推廣能力。
　　
　　隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與現實(shí)正發(fā)生著(zhù)重要而深刻的變化。一是顧客在消費中越來(lái)越注意商品本身之外的東西，而對消費過(guò)程中的心理享受等的期待越來(lái)越強烈，也就是說(shuō)，消費者對服務(wù)體驗的質(zhì)量和內容的重視程度越來(lái)越高。二是隨著(zhù)服務(wù)業(yè)務(wù)的重要性的提高和內容的拓展，服務(wù)本身逐漸脫離商品實(shí)體獨立出來(lái)，其業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)額正迅速超過(guò)有形商品。
　　
　　隨著(zhù)消費產(chǎn)品的琳瑯滿(mǎn)目以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的便捷，消費者的可選擇性與視野的開(kāi)闊造成了體驗的多元化，簡(jiǎn)單的靠促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現一錘子買(mǎi)賣(mài)正快速被企業(yè)所拋棄，服務(wù)的好壞與客戶(hù)體驗的優(yōu)劣將直接決定產(chǎn)品與企業(yè)的命運，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為不可或缺的企業(yè)戰略選擇。所以，服務(wù)體驗及服務(wù)質(zhì)量應被成為企業(yè)的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面這個(gè)電信體驗式營(yíng)銷(xiāo)的案例——
　　
　　我們的電信體驗式營(yíng)銷(xiāo)的首要要求就是要給客戶(hù)帶來(lái)便利。今年，南京電信在金陵熱線(xiàn)網(wǎng)站上著(zhù)力打造網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續建成并推出了多媒體在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)中心、服務(wù)平臺、呼叫中心、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動(dòng)保障賬戶(hù)信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等個(gè)自營(yíng)頻道，使上網(wǎng)客戶(hù)切實(shí)感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶(hù)滿(mǎn)意，還有效地帶動(dòng)了網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)的劇增，全年頁(yè)面和網(wǎng)站應用時(shí)長(cháng)已超過(guò)了億小時(shí)。
　　
　　對于電信行業(yè)各運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)主要通過(guò)投資的多少來(lái)改善，而在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )的差異越來(lái)越小的情況下，服務(wù)體驗已成為消費者選擇、決定購買(mǎi)一個(gè)商品的重要因素。譚小芳老師認為，對于中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通等電信運營(yíng)商，紛紛將服務(wù)競爭放在重要位置，通過(guò)更好的服務(wù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭取消費者，要想在通過(guò)窗口服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)的心，就要做好售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)階段。
　　
　　另外，電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域：基礎業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這兩者在營(yíng)銷(xiāo)理念和操作手法上有著(zhù)巨大的不同，對于增值業(yè)務(wù)而言，售中環(huán)節處于相對次要地位，而售前和售后環(huán)節成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，并且三者的衡量標準也發(fā)生了截然不同的變化：售前的關(guān)鍵在于制造流行，就是實(shí)現認知和積累知識、并建立購買(mǎi)的傾向性;售中要實(shí)現快速消費，引起購買(mǎi)沖動(dòng);售后要做到累積里程式的用戶(hù)體驗。
　　
　　作為最新最亮的利潤增長(cháng)點(diǎn)和最具發(fā)展潛力的業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)的推廣日益被電信企業(yè)所重視，但結果卻不盡人意。據調查顯示，消費者對許多增值業(yè)務(wù)認知度較高，而使用率卻很低。從某種意義上說(shuō)，消費者體驗的缺乏應是增值業(yè)務(wù)高認知度低使用率的主要原因。支持相關(guān)業(yè)務(wù)的終端較貴使大多數消費者失去體驗增值業(yè)務(wù)的機會(huì );一些增值業(yè)務(wù)不菲的費用是消費者不敢體驗增值業(yè)務(wù)的原因;增值業(yè)務(wù)操作的復雜性使消費者失去了體驗增值業(yè)務(wù)的耐心;營(yíng)銷(xiāo)、客服人員知識的缺乏和宣傳推廣中的技術(shù)性太強制約了消費者對增值業(yè)務(wù)的體驗。
　　
　　電信增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，消費者選擇增值業(yè)務(wù)比購買(mǎi)有形產(chǎn)品的決策過(guò)程和行為更為復雜。如果有“體驗”的場(chǎng)景和氣氛，那么對消費者的購買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗就意味著(zhù)能夠獲得更多消費者的機會(huì )。具體來(lái)說(shuō)，有如下幾點(diǎn)：
　　
　　一、售前服務(wù)
　　
　　很多消費者對電信業(yè)務(wù)都是外行，對電信知識一無(wú)所知。隨著(zhù)市場(chǎng)對客戶(hù)的市場(chǎng)細分，各電信運營(yíng)商為適用于不同類(lèi)型的客戶(hù)而推出不同的新業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)內容的功能和用途各不相同。這時(shí)候，顧客在消費選擇時(shí)非常需要細心的指導、真誠的關(guān)懷和人性化的體貼。作為營(yíng)業(yè)廳前臺、客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、大客戶(hù)經(jīng)理都要做好客戶(hù)的咨詢(xún)工作，要讓客戶(hù)了解哪一種業(yè)務(wù)更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶(hù)的心。