品牌在影響消費者購買(mǎi)嗎？
　　
　　隨著(zhù)可口可樂(lè )、麥當勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌熱席卷全球，品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費者的購買(mǎi)行為，品牌是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵。
　　
　　咨詢(xún)公司也圍繞品牌這個(gè)話(huà)題展開(kāi)行動(dòng)，建立相應的作業(yè)系統。繼奧美著(zhù)名的“品牌管家”之后，另一個(gè)全球著(zhù)名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛(ài)品牌”。
　　
　　我們的問(wèn)題是：消費者真的愛(ài)品牌嗎？是品牌在影響并決定人們的購買(mǎi)行為嗎？表面上看確實(shí)如此，年輕人們對耐克、百事可樂(lè )、麥當勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現象并不能真正回答我們的問(wèn)題。如果品牌決定了人們的購買(mǎi)行為，消費者真的忠于品牌的話(huà)，可口可樂(lè )品牌的忠實(shí)消費者應該也愿意購買(mǎi)可口可樂(lè )牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費者也應該愿意購買(mǎi)五糧液牌皮鞋。
　　
　　當然，可口可樂(lè )或者五糧液并沒(méi)有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺的例子可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，茅臺卻生產(chǎn)了茅臺啤酒和茅臺干紅，結果當然是眾所周知的長(cháng)期處于虧損。我們相信，即使是狂熱的年輕人，在面臨一輛耐克汽車(chē)和一輛甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的選擇問(wèn)題時(shí)，大多數人會(huì )選擇后者。
　　
　　進(jìn)一步說(shuō)，如果是品牌決定了消費者的購買(mǎi)行為這個(gè)假設成立，那么GE、可口可樂(lè )等這些早期建立起來(lái)的品牌應該贏(yíng)家通吃，消費者應該樂(lè )于購買(mǎi)他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì )產(chǎn)生百事可樂(lè )、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機會(huì )將全然沒(méi)有，后來(lái)的企業(yè)將沒(méi)有任何前途，顯然，實(shí)際的情況恰恰相反。
　　
　　消費者的行為模式：用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達
　　
　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問(wèn)題，最為簡(jiǎn)單的方式是消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行分解和分析。消費者因口渴產(chǎn)生購買(mǎi)一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì )考慮購買(mǎi)可樂(lè )、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買(mǎi)可樂(lè )，他會(huì )說(shuō)出自己心智中代表可樂(lè )品類(lèi)的名字；可口可樂(lè )或者百事可樂(lè )，并說(shuō)“一瓶百事”或者直接走到可口可樂(lè )面前把它拿走。
　　
　　因此，表面上消費者常常指名購買(mǎi)某個(gè)品牌，但真正引起消費者購買(mǎi)欲望、推動(dòng)他購買(mǎi)決策的并非品牌，而是品類(lèi)，只有在消費者決定了品類(lèi)之后，才說(shuō)出該品類(lèi)的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱(chēng)為“用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達”。
　　
　　消費者的這種行為給大多數企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員造成了誤解：認為是品牌的因素決定了消費者的購買(mǎi)。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠度，希望品牌贏(yíng)得消費者喜歡。
　　
　　品類(lèi)，老詞新意
　　
　　品類(lèi)這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因為傳統意義的品類(lèi)并非是一個(gè)新詞，品類(lèi)（category）這個(gè)詞最初廣泛用于銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類(lèi)的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別”，這是基于市場(chǎng)或者銷(xiāo)售管理角度的定義。
　　
　　心智角度的品類(lèi)是什么呢？美國認知心理學(xué)的先驅?zhuān)瑔讨巍っ桌誟GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營(yíng)銷(xiāo)界膾炙人口。他在對消費者心智做了大量實(shí)驗而得到的另一個(gè)重大發(fā)現是：消費者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
　　
　　也就是說(shuō)，消費者面對成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì )記住該類(lèi)產(chǎn)品代表性的品牌。消費者心智對信息的類(lèi)別劃分，我們就稱(chēng)之為“品類(lèi)”。也就是說(shuō)品類(lèi)由心智定義而非企業(yè)或者銷(xiāo)售管理專(zhuān)家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠(chǎng)，而品類(lèi)誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的作用力而完成“品類(lèi)化”的過(guò)程，因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來(lái)表達這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
　　
　　市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場(chǎng)中,汽車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi),在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類(lèi)別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類(lèi)。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車(chē)的類(lèi)別，但是，從心智的角度看，安全轎車(chē)的類(lèi)別十分清晰。
　　
　　必須要引起注意的是：當前企業(yè)熱衷的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)管理等熱門(mén)話(huà)題中所說(shuō)的品類(lèi)仍然是基于市場(chǎng)而非心智。市場(chǎng)意義的品類(lèi)普遍過(guò)于寬泛，對企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng )新以及品牌創(chuàng )建沒(méi)有多少實(shí)際的意義，因為企業(yè)要創(chuàng )建市場(chǎng)意義的新品類(lèi)，必須依賴(lài)于重大的發(fā)明或者發(fā)現甚至革命性的技術(shù)，在今日競爭空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這種機會(huì )微乎其微。分不清楚市場(chǎng)意義的品類(lèi)以及心智意義的品類(lèi)的差異，就有可能招致?tīng)I銷(xiāo)的嚴重失敗。
　　
　　打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類(lèi)
　　
　　關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著(zhù)品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門(mén)的概念�？上У氖沁@些概念都沒(méi)有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢？真正的品牌是心智中代表品類(lèi)的名字。品牌無(wú)法脫離品類(lèi)而存在,當一個(gè)品類(lèi)消失以后,代表這個(gè)品類(lèi)的品牌也將面臨消亡,例如打字機這個(gè)品類(lèi)消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無(wú)影無(wú)蹤。冰茶這個(gè)品類(lèi)消亡之后，旭日升這個(gè)品牌也沒(méi)有多少意義了。
　　
　　品牌的力量來(lái)自于與某個(gè)品類(lèi)之間牢固的關(guān)系，這樣當消費者想購買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候會(huì )自然而然的想起這個(gè)品牌，因此，品牌與品類(lèi)必須要鎖定在一起，營(yíng)銷(xiāo)和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類(lèi)的關(guān)系，打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機器品類(lèi)；二者一旦鎖定，品牌成為心智中牢固的代表，品牌從此建立起來(lái)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)認識史的三個(gè)階段
　　
　　回顧營(yíng)銷(xiāo)史，和對自然領(lǐng)域的認識一樣,人們對商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的認識也是一個(gè)不斷深入的過(guò)程.
　　
　　產(chǎn)品時(shí)代
　　
　　最初,人們認為市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國二戰以后以及中國改革開(kāi)放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量?jì)?yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
　　
　　在美國,最為典型的例子是福特汽車(chē),這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車(chē)而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱(chēng)只生產(chǎn)一種車(chē)型,一種顏色（黑色）的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車(chē)、回力運動(dòng)鞋等都是中國市場(chǎng)產(chǎn)品競爭時(shí)代的典型代表，永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車(chē)。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車(chē),這些產(chǎn)品因為質(zhì)量過(guò)硬,在市場(chǎng)上受到廣泛歡迎。
　　
　　產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀(guān)念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
　　
　　品牌時(shí)代
　　
　　科技和市場(chǎng)發(fā)展,無(wú)可避免的帶來(lái)了產(chǎn)品的過(guò)剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中越來(lái)越無(wú)法占據優(yōu)勢,消費者很少花費時(shí)間和精力來(lái)比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購買(mǎi)少數首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì )到了”品牌”的威力
　　
　　品牌時(shí)代,品牌代表的高溢價(jià)能力和高忠誠度,打造品牌成為企業(yè)普遍的口號,品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和管理也成為了熱門(mén)的話(huà)題。關(guān)于品牌神話(huà)的一個(gè)著(zhù)名論斷是:如果可口可樂(lè )的工廠(chǎng)、設備等有形資產(chǎn)在一夜之間被燒毀,變得一無(wú)所有,那么將得到銀行的支持,很快就可以重建起來(lái),因為它具有龐大無(wú)形的品牌資產(chǎn)。更有神話(huà)色彩的論斷是產(chǎn)品可能會(huì )消亡,品牌將得到永生。
　　
　　品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨
　　
　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷(xiāo)史上著(zhù)名的定位觀(guān)念，其后30多年的時(shí)間里，里斯一直在和伙伴尋找和定義“營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng )建中的關(guān)鍵力量和法則”，2004年，里斯與勞拉.里斯推出了打造品牌的定義之作〈品牌之源〉，揭示了商業(yè)界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。而品類(lèi)，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對營(yíng)銷(xiāo)的認識從品牌進(jìn)入了品類(lèi)時(shí)代。
　　
　　品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),注重和強調品牌是代表品類(lèi)的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),強調以品類(lèi)導向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷(xiāo),以主導一個(gè)品類(lèi)為品牌發(fā)展的目標.創(chuàng )建一個(gè)全新的品類(lèi),是創(chuàng )建品牌的有效方法之一.
　　
　　品類(lèi)觀(guān)念的受益者
　　
　　看看今天市場(chǎng)上的贏(yíng)家,他們也許不是產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先者,甚至也不是品牌形象塑造和銷(xiāo)售管理的典范,但是幾乎毫無(wú)例外的,他們或多或少都是品類(lèi)觀(guān)念的實(shí)踐者。
　　
　　格力是我們應該大力宣揚的品牌,從形象或者體量的角度看,格力似乎遠不如海爾,但是從品牌競爭力的角度看,海爾遠遠不如格力,格力甚至可以說(shuō)是目前中國家電中最有前途的品牌。為什么格力這么強大,很多人把注意力放在了格力獨特的渠道模式，確實(shí),格力的渠道模式是很特別,但這不是格力品牌強大的關(guān)鍵,是什么讓格力可以敢和渠道的巨頭國美叫板?當然是品牌的競爭力?是什么讓格力具有了強大的競爭力?因為格力專(zhuān)注于空調品類(lèi)。
　　
　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調的家電企業(yè),2006年,國內空調市場(chǎng)出現萎縮的情況下,格力銷(xiāo)售增長(cháng)20%以上,國內市場(chǎng)占有率達接近30%.格力的品牌已經(jīng)逐漸瑣定于空調品類(lèi),檢驗品牌競爭力的直接指標之一就是利潤,在電器行業(yè)集體疲軟的情況下,格力幾乎是利潤最高的家電行企業(yè),2006年利潤超過(guò)8億,2007年保持50%的年增長(cháng)。只要其聚焦的戰略不改變,我們預計格力將有機會(huì )成為全球空調行業(yè)的代表,成為真正的世界級品牌。
　　
　　王老吉是近幾年里中國飲料市場(chǎng)上的發(fā)展較快的品牌之一,在短短幾年的時(shí)間里,它的銷(xiāo)售額從2個(gè)億上升到50億.究竟是什么力量推動(dòng)了這個(gè)品牌的發(fā)展呢?是涼茶,或者說(shuō)防上火飲料這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。作為一個(gè)涼茶的商標,它存在了100多年,但是作為一個(gè)全國性的防上火飲料品類(lèi),它僅僅誕生了5、6年.如何繼續推動(dòng)王老吉這個(gè)品牌發(fā)展呢?那就是繼續推動(dòng)涼茶品類(lèi)的發(fā)展.
　　
　　喜之郎的成功看起來(lái)有運氣的成分,實(shí)際上,喜之郎是第一個(gè)在消費者心智中建立果凍品類(lèi)認知的品牌,在喜之郎之前,果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區域性品牌,但是都沒(méi)有進(jìn)入消費者心智.于是,喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規模的廣告傳播,搶先占據了果凍這個(gè)品類(lèi),一度擁有60%以上的市場(chǎng)分額.它的廣告語(yǔ)也非常棒“果凍我要喜之郎”,今天,喜之郎面臨巨大的挑戰,這個(gè)挑戰并非品牌的原因,而是果凍這個(gè)品類(lèi)出現了萎縮。
　　
　　痛失品類(lèi)創(chuàng )建良機者
　　
　　遵循了品類(lèi)規律和法則成功創(chuàng )建品牌者不少，因對品類(lèi)無(wú)知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會(huì )開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)，因為在保持啤酒鮮活度和口感的工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)徹底的扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品。首先在品類(lèi)的命名上出了問(wèn)題，“原生”這個(gè)名字感覺(jué)是純生的模仿品，而不是一個(gè)新品類(lèi)，不足以和純生拉開(kāi)距離。其次，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦于品牌的宣傳而非品類(lèi)的建立導致了傳播方向的失誤，青島啤酒公司邀請了原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類(lèi)的特征進(jìn)一步消失。而采用了副品牌而非獨立品牌的策略則最后注定了原生的失敗。
　　
　　金威啤酒也曾經(jīng)有機會(huì )通過(guò)創(chuàng )建新品類(lèi)來(lái)打造全國性品牌，2005年，金威啤酒在全國展開(kāi)了一輪公關(guān)傳播，宣稱(chēng)自己不含甲醇（后調整為不添加甲醇），引起了行業(yè)巨大的關(guān)注，金威有望創(chuàng )建一個(gè)新的品類(lèi)，叫做無(wú)醇啤酒，但是今天金威啤酒的傳播口號已經(jīng)變成了“不添加甲醇，添加時(shí)尚”重新回到普通啤酒行業(yè)�；蛟S有人會(huì )問(wèn)，燕京啤酒推出的“無(wú)醇啤酒”為何無(wú)聲無(wú)息呢？道理很簡(jiǎn)單，它沒(méi)有在新品類(lèi)上使用新品牌，而是繼續使用燕京這個(gè)名字，這影響了“無(wú)醇啤酒”的被關(guān)注度。更重要的是，無(wú)醇啤酒的市場(chǎng)來(lái)自普通啤酒，無(wú)醇啤酒要獲得成長(cháng)，關(guān)鍵的策略是攻擊普通啤酒，而燕京顯然不愿意自己攻擊自己。
　　
　　維維豆奶曾經(jīng)是中國豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來(lái)液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因為豆奶粉品類(lèi)的衰落而受到影響，維維于是開(kāi)始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。
　　
　　實(shí)際上“天山雪”不會(huì )有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng)——液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類(lèi)作為對手之后，維維應該主動(dòng)分化，把液態(tài)牛奶當作對手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類(lèi)的針?shù)h相對的品牌戰略。
　　
　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯過(guò)了借助品類(lèi)創(chuàng )新建立強大品牌的機會(huì )，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類(lèi)特征葬送了主導品類(lèi)的機會(huì )。
　　
　　品類(lèi)戰略的四點(diǎn)建議
　　
　　今天的營(yíng)銷(xiāo),與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類(lèi),與其說(shuō)要推進(jìn)一個(gè)品牌戰略,不如說(shuō)推進(jìn)一個(gè)品類(lèi)戰略.而要取得品類(lèi)戰略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.
　　
　　1、開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)
　　
　　品牌是心智中代表品類(lèi)的名字,因此創(chuàng )建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi).因為一旦你成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者,你就具有先入為主的優(yōu)勢,出生就是領(lǐng)導者.
　　
　　開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)首先可以借助分化的趨勢.特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng )新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中,分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng),在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒(méi)有一個(gè)獨立的高端牛奶品類(lèi).百度為什么成功?營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因為它成搜索市場(chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。
　　
　　開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)還可以取巧,前面說(shuō)到的喜之郎就是例子,當一個(gè)具有前景的品類(lèi)已經(jīng)誕生,但還沒(méi)有品牌在消費者心智中代表這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過(guò)傳播資源,搶先來(lái)占據這個(gè)品類(lèi).喜之郎后來(lái)又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來(lái)?yè)屨挤奖愫Ｌζ奉?lèi),只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等牢固.
　　
　　2、使用獨立的品牌.
　　
　　建立一個(gè)新的品類(lèi),就應該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認為利用現有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實(shí)并非如此,如果說(shuō)使用新品牌意味著(zhù)要從零開(kāi)始建立認知的話(huà),使用原有的品牌就是從負數開(kāi)始,就好象修補房子遠比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著(zhù)要修補原來(lái)的認知,這是一個(gè)浩大的工程.
　　
　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠(chǎng)在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨立的品牌，甚至還注冊了獨立的公司——水井坊酒業(yè)，完全避免了“水井坊”受全興的負面影響。生產(chǎn)農用車(chē)起家的福田汽車(chē)推出的新品類(lèi)——經(jīng)濟型微卡起用了一個(gè)全新的品牌名“時(shí)代”，這個(gè)品牌取得了空前的成功，最高時(shí)期占據了該品類(lèi)30%的市場(chǎng)。
　　
　　3、界定一個(gè)合適的對手
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)競爭的本質(zhì)是品類(lèi)之爭，新品類(lèi)的市場(chǎng)通常來(lái)自老品類(lèi)，界定了品類(lèi)的“敵人”，也就確定了生意的來(lái)源。高檔牛奶的市場(chǎng)來(lái)自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。
　　
　　不僅是新品類(lèi)和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類(lèi)和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問(wèn)題，否則，品類(lèi)和品牌都將面臨衰落的危險。露露杏仁露的對手是誰(shuí)？似乎不確定，真正進(jìn)入沒(méi)有對手的所謂“藍�！辈⒎呛檬�，露露這個(gè)品牌面臨的巨大而且緊迫的問(wèn)題就是要給自己找一個(gè)合適的對手。
　　
　　4、推廣品類(lèi)而非品牌
　　
　　一旦開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類(lèi)來(lái)展開(kāi)，脈動(dòng)在國內開(kāi)創(chuàng )了維生素水品類(lèi)，它幾乎是樂(lè )百氏近年來(lái)最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。
　　
　　糟糕的是接下來(lái)的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰”，不知道它到底想說(shuō)什么？脈動(dòng)應該怎么做？應該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說(shuō)做品類(lèi)的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數廣告公司都不會(huì )接受這個(gè)建議和想法，因為在他們看來(lái)，這樣做沒(méi)有創(chuàng )意�；蛘邥�(huì )覺(jué)得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。
　　
　　類(lèi)似的例子還有澳的利，這個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng )了葡萄糖飲料品類(lèi)，成為當年發(fā)展速度最快的飲料品牌，可是，很快它就把焦點(diǎn)轉向了品牌的宣傳，這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有太多的企業(yè)關(guān)注和跟進(jìn)，因此也沒(méi)有太大的發(fā)展，最終這個(gè)品牌也消失了。
　　
　　結語(yǔ)：
　　
　　品類(lèi)已經(jīng)揭開(kāi)了品牌身上的神秘面紗，也揭開(kāi)了商業(yè)世界營(yíng)銷(xiāo)競爭的真相，品類(lèi)將逐漸取代品牌成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)，品類(lèi)的法則和規律將影響和決定未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，率先了解并掌握品類(lèi)發(fā)展規律的企業(yè)將成為市場(chǎng)的贏(yíng)家，品類(lèi)的時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨。