近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績(jì)由此前預測的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場(chǎng)關(guān)注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時(shí)募集資金大力發(fā)展的直營(yíng)店卻進(jìn)展緩慢，遠遠低于同行業(yè)的富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店發(fā)展速度。本報記者深入采訪(fǎng)后了解到，羅萊家紡業(yè)績(jì)下降背后的真正原因在于，其長(cháng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯，正讓其付出更大的代價(jià)，而其投入大量資金進(jìn)行的直營(yíng)店建設也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱(chēng)：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報中曾預計凈利潤比上年同期增長(cháng)幅度0%至30%。受此下調業(yè)績(jì)公告的影響，羅萊家紡的股價(jià)曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績(jì)下降背后的真正原因在于，其長(cháng)期以來(lái)“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯。市場(chǎng)人士指出，羅萊家紡直營(yíng)店建設進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績(jì)和庫存壓力有關(guān)，另一方面也是因為公司在首發(fā)上市募集資金時(shí)對直營(yíng)店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營(yíng)模式成為未來(lái)主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營(yíng)”的邏輯正在讓其付出更大的代價(jià)。
　　
　　直營(yíng)發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。但是截至2011年末，其直營(yíng)店的投入建設進(jìn)度遠遠落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說(shuō)明書(shū)中表示，預計募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，占比43.6%。公司首發(fā)上市實(shí)際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長(cháng)的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴張，3年復合增長(cháng)30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設的直營(yíng)店項目進(jìn)展來(lái)看，羅萊家紡的直營(yíng)店建設速度卻遠遠低于其主要的競爭對手富安娜和夢(mèng)潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營(yíng)銷(xiāo)模式為“特許加盟與直營(yíng)并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開(kāi)了600個(gè)加盟商，200多個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，其中直營(yíng)店數量占公司店面數量的比例為27.79%，直營(yíng)渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營(yíng)店建設項目的肯定，羅萊家紡在招股說(shuō)明書(shū)中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執行，而直營(yíng)店則能夠有效規避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目規劃，公司擬在國內大中城市增設連鎖直營(yíng)門(mén)店共計136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎店65個(gè)，店中店58個(gè)，項目預計總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因為前期項目投資進(jìn)度低于計劃，同時(shí)國家對房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施調控，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)較大，直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目建設期由原來(lái)的2年變更為4年，項目建設完成期延長(cháng)至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數據顯示，截至2011年末，公司直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目累計投入金額僅為4146.33萬(wàn)元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達到預期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營(yíng)店建設的步履蹣跚，富安娜和夢(mèng)潔家紡的直營(yíng)店建設卻進(jìn)展順利。富安娜預計投資1.21億元，用于公司現有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的基礎上新增直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（包括直營(yíng)旗艦店）和直營(yíng)專(zhuān)柜。截至2011年末，該項目累計投資8546.06萬(wàn)元，投入進(jìn)度為56.28%。
　　
　　談及公司直營(yíng)店的建設速度，富安娜董秘胡振超對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，由于公司在直營(yíng)店方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，加之直營(yíng)店對公司的形象宣傳和贏(yíng)利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營(yíng)店的投入。
　　
　　夢(mèng)潔家紡預計投資1.85億元用于直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò )建設，截至2011年末，公司該項目已經(jīng)累計投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過(guò)3000萬(wàn)元超募資金對直營(yíng)店進(jìn)行追加投資，而夢(mèng)潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬(wàn)元追加直營(yíng)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò )建設項目投資。
　　
　　“與富安娜和夢(mèng)潔家紡相比，無(wú)論是在首發(fā)用于直營(yíng)店建設上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營(yíng)規模來(lái)看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢�！币晃患壹彉I(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營(yíng)店的投入建設進(jìn)度遠遠落后于富安娜和夢(mèng)潔家紡，甚至在直營(yíng)店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著(zhù)高速發(fā)展直營(yíng)店旗號的羅萊家紡來(lái)說(shuō)，顯得有點(diǎn)兒“不正�！�。
　　
　　注重短期業(yè)績(jì)或是起因
　　
　　在直營(yíng)模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，直營(yíng)店的擠壓庫存會(huì )全部計算在企業(yè)自身，這部分在報表上就會(huì )在存貨中體現，而不能確認為收入進(jìn)而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營(yíng)店發(fā)展過(guò)快的原因。
　　
　　資料顯示，2009年至2011年，羅萊家紡營(yíng)業(yè)收入增幅分別為24.43%、58.81%、30.99%。同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為34.77%、43.14%、55.27%，從近幾年的業(yè)績(jì)來(lái)看，公司的表現可謂非常靚麗，而在業(yè)績(jì)高速增發(fā)的背后，與公司重加盟輕直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式有著(zhù)很大的關(guān)系。
　　
　　一位家紡企業(yè)高層對本報記者表示，加盟商模式相對于直營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，其庫存壓力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司與加盟商的協(xié)議規定中規定，加盟商的積壓庫存不能返還給企業(yè)，則企業(yè)只需將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給加盟商，加盟商的庫存則不會(huì )計入企業(yè)庫存中，這樣公司就可以確認收入，從而使得公司的收入和凈利潤增加。如果公司與加盟商的協(xié)議規定中規定，加盟商擠壓的庫存可以一定比例以換貨的形式返還給企業(yè)，則會(huì )有一部分庫存轉移到企業(yè)中來(lái)，但通常加盟商的積壓庫存換貨的比例都在15%左右，比例不會(huì )太高。
　　
　　對此，羅萊家紡董秘龔覺(jué)非對本報記者表示，公司對加盟商的庫存換貨有一定的比例，近幾年相關(guān)比例沒(méi)有變更。公司招股說(shuō)明書(shū)顯示，新加盟商的首批換貨額度為100%；常規產(chǎn)品在上兩個(gè)月進(jìn)貨額10%內換貨，當月有效，不延后，不重復，換貨期間為240天。
　　
　　上述人士進(jìn)一步指出，在直營(yíng)模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，則直營(yíng)店的擠壓庫存就會(huì )全部計算在企業(yè)自身，這部分在報表上就會(huì )在存貨中體現，而不能確認為收入進(jìn)而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營(yíng)店發(fā)展過(guò)快的原因。
　　
　　數據顯示，直營(yíng)店建設幾乎原地踏步的羅萊家紡2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為24.43%，2011年這一數字下降到24.02%。而直營(yíng)店建設進(jìn)展迅速的富安娜2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為28.61%，這一數字在2011年上升至30.54%。
　　
　　對于羅萊家紡只注重短期利益，而在直營(yíng)店的發(fā)展上畏首畏尾的表現，有分析師指出，公司在上市之初表示要加快直營(yíng)店建設，但在募集到資金后，公司又以商鋪價(jià)格和環(huán)境發(fā)生變化為由放緩直營(yíng)店的發(fā)展，顯然公司在上市之初對直營(yíng)店的募投項目考察和準備不足才會(huì )導致現在的情況，公司的領(lǐng)導層在決策方面存在較大的缺陷。
　　
　　對此，龔覺(jué)非解釋稱(chēng)，由于公司的招股說(shuō)明書(shū)是2007年寫(xiě)的，公司上市材料在2008年就已經(jīng)上會(huì )，但由于北京奧運會(huì )，新股發(fā)行暫停，導致公司在2009年才得以上市，而監管部門(mén)不容許對申報材料進(jìn)行大范圍的調整，所以公司招股說(shuō)明書(shū)對近幾年影響直營(yíng)店建設的商鋪價(jià)格等因素的風(fēng)險預期不夠，這導致公司直營(yíng)店建設未達到預期的進(jìn)度。
　　
　　對于富安娜和夢(mèng)潔家紡直營(yíng)店建設進(jìn)度遠高于公司，龔覺(jué)非表示，這兩家公司上市后在購買(mǎi)店鋪方面投入較大，而公司覺(jué)得由于家紡企業(yè)的平效（店鋪每平方米產(chǎn)生的效益）較低，開(kāi)直營(yíng)店的風(fēng)險較大，加之店鋪價(jià)格的暴漲，讓公司對購買(mǎi)店鋪較為謹慎，這也是公司直營(yíng)店進(jìn)展緩慢的重要原因。
　　
　　未來(lái)發(fā)展直營(yíng)店成本或更高
　　
　　從發(fā)展模式來(lái)看，加盟模式確實(shí)可以避免開(kāi)設直營(yíng)店成本大、庫存大的壓力，對于公司的業(yè)績(jì)有著(zhù)較大的保障，但并不利于公司品牌建設的發(fā)展。從企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，大力發(fā)展直營(yíng)店才是未來(lái)家紡企業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　
　　上述家紡企業(yè)高層對本報記者表示，由于加盟商作為獨立的企業(yè)，其最終目的是實(shí)現自己的利潤最大化，因此公司對加盟商的控制力度畢竟不如直營(yíng)渠道有力和有效。同時(shí)，加盟渠道使公司的品牌形象策劃難以得到充分的執行，而且由于加盟商的資金實(shí)力和管理水平有限，對品牌宣傳的力度和手段都有一定的影響。
　　
　　從短期來(lái)看，直營(yíng)店模式雖然會(huì )加大企業(yè)的成本投入，并會(huì )加大公司的庫存壓力，但是從長(cháng)期來(lái)看，由于企業(yè)賣(mài)貨給加盟商的價(jià)格是批發(fā)價(jià)，而在直營(yíng)店里可以賣(mài)市場(chǎng)價(jià)，這樣不必將一部分利潤讓給加盟商，是有利于公司利潤增加的。同時(shí)，直營(yíng)店還可以代表公司的形象，對公司樹(shù)立自己的品牌有著(zhù)重要的意義。
　　
　　“正是看重直營(yíng)店的上述優(yōu)勢，我們公司才會(huì )一直儲備直營(yíng)店的資源，大力發(fā)展直營(yíng)店�！备话材纫晃桓吖軐Ρ緢笥浾弑硎�，只有直營(yíng)店數量與加盟店同時(shí)發(fā)展，才能讓兩者的優(yōu)勢互補，如果只注加盟模式的發(fā)展，從長(cháng)期來(lái)看對公司的贏(yíng)利和品牌影響力的建設都是不利的。未來(lái)，隨著(zhù)物價(jià)的上漲，店鋪的價(jià)格將會(huì )進(jìn)一步提升，開(kāi)直營(yíng)店的成本將會(huì )進(jìn)一步加大。
　　
　　對此，龔覺(jué)非也對本報記者表示，直營(yíng)店確實(shí)對公司的長(cháng)期發(fā)展有著(zhù)重要的影響。對此，公司也很清楚，因此在未來(lái)，公司將會(huì )繼續加大對直營(yíng)店團隊的培訓，并改變相關(guān)激勵制度，以加快公司直營(yíng)店的建設步伐。