強盜是不講邏輯思維，不按常理出牌的，他的思維中只有：你有多少東西給我拿出來(lái)，你給我的越多，得到的也會(huì )越多(保命的機會(huì )越大);渠道“強盜”營(yíng)銷(xiāo)的思維是：經(jīng)銷(xiāo)商先見(jiàn)訂單再給優(yōu)惠政策，你下單數額越大，獲得的優(yōu)惠越多。

　　2008年9月份我接手溫州一家小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部，正值金融危機沖擊逐步深入的時(shí)刻。這是一家年銷(xiāo)售額不到一億的民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)摩托車(chē)零部件，銷(xiāo)售模式以國內渠道為主，大大小小經(jīng)銷(xiāo)商近400家，當時(shí)面臨的問(wèn)題已很不樂(lè )觀(guān)：

　　一、原料上漲期間的庫存料及產(chǎn)品積在倉庫急待消化，可按現漲價(jià)后的價(jià)格出售，經(jīng)銷(xiāo)商根本不賣(mài)賬，強勢的他們只認一個(gè)理：現原料價(jià)格跌這么多，其它廠(chǎng)家均降價(jià);

　　二、銷(xiāo)量仍在萎縮，部分生產(chǎn)線(xiàn)停產(chǎn)，流水線(xiàn)工人已開(kāi)始人心浮動(dòng)，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格下調出貨及再進(jìn)料以使機器運轉，不僅虧損嚴重且仍處波動(dòng)的原料價(jià)格根本不能保證采購可降低多少成本，機器又能運轉幾天;

　　三、生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)一天不開(kāi)工，計時(shí)工人就得照發(fā)工資，計件工人如果沒(méi)事做就會(huì )另行選擇，而熟練工人的流失短時(shí)間根本補充不到，一旦降價(jià)后出現經(jīng)銷(xiāo)商訂貨突增，產(chǎn)量供不上，銷(xiāo)量仍上不去，虧損更大;

　　四、在“現金為王、空倉為上”大勢驅使下的同行廠(chǎng)家不斷送出重炮“買(mǎi)10送2、降價(jià)20%”等，甚至有部分為拋售前期漲價(jià)時(shí)庫存的產(chǎn)品送出“1送1”的導彈。一時(shí)間市場(chǎng)像開(kāi)了鍋的粥，一團糟。各廠(chǎng)家為了現金流，為了空倉，八仙過(guò)海--各顯神通，使盡招數討好經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們進(jìn)貨，可平日就很牛皮的經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)更是一幅“河蚌相爭、漁翁得利”的爺樣，持幣待望;

　　五、外部經(jīng)銷(xiāo)商強烈要求公司產(chǎn)品降價(jià)的呼聲越來(lái)越大，越來(lái)越囂張，且平時(shí)就象爺一樣的他們(用他們自己的話(huà)說(shuō)“是公司的上帝”)把平時(shí)叫得最多的話(huà)喊得更響亮：“給不給，不給就不下單;給不給辦，不給辦就考慮不做了”，不斷撞擊銷(xiāo)售人員的耳膜和心房。銷(xiāo)售部士氣低落，銷(xiāo)售人員每天象在受煎熬地接聽(tīng)著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)，如履薄冰的處理著(zhù)售后事宜，毫無(wú)斗志和信心;

　　可以說(shuō)2008年是個(gè)冰火兩重天的年頭，上半年受原料狂飆心跳的煎熬，下半年又面臨原料價(jià)格一瀉千里的重壓。突、突、突，費了許多心血，死了許多細胞才說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商漲上去的價(jià)格，即刻又要為價(jià)格下調傷肝傷肺。以民營(yíng)經(jīng)濟活躍著(zhù)稱(chēng)的溫州中小企業(yè)受到的沖擊也相當大，“天上人間”的刺激，截止9月份已讓許多工廠(chǎng)步履蹣跚，提前放假或關(guān)門(mén)歇業(yè)。我公司自產(chǎn)品漲價(jià)后銷(xiāo)量逐月下滑，，且作為生產(chǎn)型企業(yè)最大的痛苦還在于：生產(chǎn)線(xiàn)一天不開(kāi)工，計時(shí)工人就得照發(fā)工資，計件工人如果沒(méi)事做就會(huì )另行選擇或離開(kāi)，而熟練工人的流失短時(shí)間根本補充不到，這常是企業(yè)走向死亡的導火線(xiàn)。年輕的總經(jīng)理面對一波未平一波又起的混沌局面，看著(zhù)每天寥寥無(wú)幾的訂單和冷清清的車(chē)間，已是焦頭爛額，感覺(jué)象是在霧里看花，疲憊不堪。辦公室里，燎燎的煙霧中總經(jīng)理對我沉重的說(shuō)出了幾個(gè)理想的期待：盡快讓機器運轉起來(lái)，銷(xiāo)量能回到之前就可以了，經(jīng)銷(xiāo)商管理上有所改善。
 
　　兵貴神速，職業(yè)習慣和對渠道運營(yíng)的敏感及熟稔讓我即刻著(zhù)手安排銷(xiāo)售人員進(jìn)行信息收集和討論分析：

　　一、 企業(yè)

　　行業(yè)渠道銷(xiāo)售模式粗放，落后，企業(yè)主品牌意識淡薄(這一狀況像十幾年前溫州的制鞋業(yè)一樣，無(wú)品牌，劣質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)天飛)。為了爭奪渠道，各廠(chǎng)家采取一切盡可能優(yōu)惠的政策喂養經(jīng)銷(xiāo)商：賒銷(xiāo)，鋪貨，給運費，月結，季結，免費無(wú)條件退貨，促銷(xiāo)……不計成本不計風(fēng)險的怪招層出不窮，使得經(jīng)銷(xiāo)商尤其是部分中大型經(jīng)銷(xiāo)商處于廠(chǎng)家眾星捧月之中，“上帝”感覺(jué)尤其堂皇，而廠(chǎng)家就象一個(gè)溺愛(ài)子女卻教育無(wú)方的慈母，眼睜睜地看著(zhù)羽翼豐滿(mǎn)的孩子做著(zhù)無(wú)理，狂妄的行為，一臉無(wú)奈;

　　二、 商家

　　行業(yè)的混亂讓經(jīng)銷(xiāo)商本已養尊處優(yōu)，無(wú)序的管理讓不少中大經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)拓、維護有管理不作為，靠著(zhù)之前累積的資源和優(yōu)勢專(zhuān)門(mén)找廠(chǎng)家假合作---押或賒一批貨后杳無(wú)信信。而廠(chǎng)家離經(jīng)銷(xiāo)商山長(cháng)水遠，押或賒的貨又壓根兒無(wú)一正規憑據，故對此常只好干瞪眼。經(jīng)銷(xiāo)商卻用這個(gè)，哪個(gè)廠(chǎng)家押或賒的貨進(jìn)行低價(jià)拋售賺取一次性的利潤，廠(chǎng)商誠信度極低;

　　三、 營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢

　　1、上半年廠(chǎng)家產(chǎn)品上調價(jià)格讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量明顯減少，尤其是一級經(jīng)銷(xiāo)商，因其經(jīng)營(yíng)品種多，單次進(jìn)貨數額大，對廠(chǎng)家幾經(jīng)波折漲價(jià)的產(chǎn)品囤貨意愿趨淡，庫存量已顯不足;

　　2、一批到二批再到修理店/用家是目前通用的渠道流通模式，大部分中、大經(jīng)銷(xiāo)商均以下游分銷(xiāo)為主，不做終端，而下游分銷(xiāo)商做庫存的情況并不多(一級經(jīng)銷(xiāo)商幾乎每天有送貨);

　　3、行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，進(jìn)入門(mén)檻低，新品牌不斷介入攪局，給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造了優(yōu)越的溫床;

　　4、大部分經(jīng)銷(xiāo)商自身庫存及客戶(hù)管理水平低下，落后，過(guò)期、滯銷(xiāo)、損壞等非正常退貨產(chǎn)品嚴重，且經(jīng)銷(xiāo)商對退貨采取先自行扣除退貨款再發(fā)貨到廠(chǎng)家的“巔倒乾坤”作法，肆無(wú)忌憚，我公司這一情況更是突出;

　　5、行業(yè)的混亂，廠(chǎng)家大多是作坊起家的中小企業(yè)，企業(yè)管理落后，合作仍以所謂的“君子交易”流行，業(yè)務(wù)人員綜合水平低，流動(dòng)頻繁，各種承諾滿(mǎn)天飛，能兌現者寥寥，許多經(jīng)銷(xiāo)商因此對新品表現淡漠;

　　6、廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商“如孫子一樣疼愛(ài)，又像賊一樣防”的狀況明顯，處在風(fēng)口浪塵的經(jīng)銷(xiāo)商并不安寧，他們均不敢輕易相信廠(chǎng)家的承諾，已有一定合作年限的合作品牌更不敢輕言放棄;

　　7、被廠(chǎng)家慣養的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓力，激情已是江河日下，他們更是缺乏重新開(kāi)拓，整合的勇氣，創(chuàng )造力和魄力，做新品牌還需要有一個(gè)重新開(kāi)拓的成本，短時(shí)間內也不能見(jiàn)效，經(jīng)銷(xiāo)商表面“強盜”態(tài)的背后其實(shí)隱著(zhù)不易被覺(jué)察的心虛和脆弱;

　　8、“做生不如做熟”、“非萬(wàn)不得已不會(huì )撤換品牌”的經(jīng)營(yíng)思路指導著(zhù)大多數經(jīng)銷(xiāo)商，因此短期內做出“不降價(jià)打死不進(jìn)貨”決定的可能性很小，所有的叫喧也只是虛張聲勢罷了，同時(shí)一個(gè)非常清晰的事實(shí)是：行業(yè)已處成熟后期，局部萎縮狀態(tài)明顯，此時(shí)再重新操作一個(gè)新品牌，沒(méi)有獨特的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，不具有有賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)政策，缺少成熟市場(chǎng)操盤(pán)的功力，沒(méi)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有信心接盤(pán)，更不可能放棄看到見(jiàn)的輕松利潤不賺另起爐灶;

　　9、金融海嘯沖擊下的原料價(jià)格仍處下滑的波動(dòng)態(tài)勢，誰(shuí)都無(wú)法準確把握下一步的變化。這使得此時(shí)的任何等待均有時(shí)效，持幣待望的經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品漲價(jià)階段已是局部等待了，再繼續等待的可能性已不大;

　　股市有句名言：下跌中你永遠不可能買(mǎi)到最低價(jià)。目前的形勢下廠(chǎng)家不可能給出最低的價(jià)，那些一次性大幅降價(jià)的作法絕對是盲目，沖動(dòng)的，而經(jīng)銷(xiāo)商所有表現出來(lái)的強勢等待絕大部分是沒(méi)有數據依托，不理性，人云亦云的躁動(dòng)。

　　“降，必須降，這是個(gè)時(shí)不我待的選擇”，面對大勢，我堅定不移地向總經(jīng)理表達了自己的明確產(chǎn)場(chǎng)，總經(jīng)理也無(wú)半點(diǎn)遲疑地給予了肯定和支持。其實(shí)，降價(jià)在總經(jīng)理的心中已是清晰定格的，只是他想在如霧里看花的時(shí)局中得到一個(gè)強力支持和執行的聲音，一個(gè)有別于其它同行雷同的降價(jià)手法。

　　哪這個(gè)價(jià)降多少，如何降呢?直接發(fā)文通知降價(jià)幅度?波動(dòng)的原料價(jià)格可能面臨再次降價(jià)，哪又得發(fā)補充文件，這會(huì )讓已有些亂的局面更加混亂;而直接降價(jià)的幅度與貪婪的經(jīng)銷(xiāo)商期望相差太大他們仍不會(huì )賣(mài)賬進(jìn)貨，更重要的是直接大幅度降價(jià)，牛皮的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )認為這是應該得的，最多能讓他們緩慢地正常進(jìn)貨，并不能達到讓他們積極、踴躍既補貨又備貨的良好目的。意識中，哪些持幣待望的經(jīng)銷(xiāo)商正如端著(zhù)槍的“強盜”，手中揣著(zhù)的鈔票就象他們揮舞的槍?zhuān)�神氣十足。我明白在這一表面強弱清晰的博弈中，采用常規或同行雷同的手法是不能改變公司目前的頹勢及達成總經(jīng)理理想成果的。紛繁中我歸納了同行的政策信息，大同小異：

　　1、直接降價(jià);2、間接降價(jià)—買(mǎi)幾送幾;3、搭售+小幅降價(jià);4、多訂貨可給運費。

　　孫子兵法有語(yǔ)：攻城為下，攻心為上，不戰而屈人之兵，善之善者。面對“強盜”態(tài)的經(jīng)銷(xiāo)商我決定對似敵非敵，似友非友的他們采取以暴制暴的“強盜”營(yíng)銷(xiāo)政策，并努力促成三個(gè)成果：

　　一、讓企業(yè)擺脫目前銷(xiāo)量嚴重下滑造成的生產(chǎn)困境(這是生產(chǎn)型企業(yè)最大的困難);

　　二、扭轉廠(chǎng)商博弈中的廠(chǎng)家劣勢地位，實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商管控中的部分主動(dòng)權;

　　三、部分化解市場(chǎng)開(kāi)拓及經(jīng)銷(xiāo)商管理中遺留的歷史弊病，如：企業(yè)部分或全部承擔經(jīng)銷(xiāo)商貨運費的問(wèn)題，結算問(wèn)題;

　　方案也即刻落實(shí)：

　　一、硬體

　　(一)財務(wù)部、生產(chǎn)部據目前的產(chǎn)品成本經(jīng)總經(jīng)理和我分析后，設置最高的讓利點(diǎn)數15%即產(chǎn)品降價(jià)最大幅度;

　　(二)產(chǎn)品價(jià)格維持不變，最高15%的現金讓利點(diǎn)數不發(fā)文給經(jīng)銷(xiāo)商，只公司內部銷(xiāo)售人員知悉;

　　(三)以“獎上加獎、不訂不爽”的特大優(yōu)惠政策(固定返點(diǎn)+訂量返點(diǎn))發(fā)文給經(jīng)銷(xiāo)商，而不是直接發(fā)文通知降價(jià)，固定點(diǎn)作餌，浮動(dòng)點(diǎn)為加貨助推劑，但文件中只告之固定返點(diǎn)，訂量(即時(shí)和當月累計)返點(diǎn)文件上并不說(shuō)明;

　　(四)據年銷(xiāo)量按A、B、C三類(lèi)細分全國幾百家經(jīng)銷(xiāo)商：30萬(wàn)以上為A類(lèi)，10-30萬(wàn)為B類(lèi)，10萬(wàn)以下為C類(lèi);并對各類(lèi)客戶(hù)信譽(yù)度，忠誠度，退貨比率，合作年限，付款方式，運費支付，有無(wú)歷史口頭承諾政策等資訊作詳細的注明。

　　二、軟體

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)總動(dòng)員

　　1、明晰此次“強盜”營(yíng)銷(xiāo)的指導思想：經(jīng)銷(xiāo)商拿的越多，得到的越多(返點(diǎn)即降價(jià)幅度);

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的角色重新定位：是合作伙伴關(guān)系而非經(jīng)銷(xiāo)商自詡的“上帝”，以此增強銷(xiāo)售人員的“強盜”心態(tài);

　　3、堅定銷(xiāo)售人員信心：講解政策核心，優(yōu)勢，可行性分析，消除心理顧慮;

　　4、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)培訓：規范電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，指導電話(huà)溝通技巧，經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑的答復內容;并重點(diǎn)說(shuō)明要解讀(透出的是主動(dòng)和強勢，有不可更改性，無(wú)討價(jià)還價(jià)的余地)政策非解釋;

　　5、確立“先見(jiàn)訂單再給政策”的執行原則，采取“羊狼有別，草肉奉之”的戰術(shù)，客戶(hù)類(lèi)別不同報給對方最低讓利的起點(diǎn)數不同，如A類(lèi)客戶(hù)，最低讓利點(diǎn)數為6%，C類(lèi)客戶(hù)最低讓利點(diǎn)數為3%。

　　(二)問(wèn)題處理思路

　　1、對哪些由公司部分負擔或全部負擔運費的客戶(hù)，告之對方當次或當月累計訂貨量達到多少就可以多爭取幾個(gè)點(diǎn)，運費以后由經(jīng)銷(xiāo)商自己負擔;

　　2、對非正常退貨的客戶(hù)，據退貨量和已訂貨量，要求對方再加貨多少就可以協(xié)助處理多少數額;

　　經(jīng)過(guò)幾天厲兵秣馬的運籌，銷(xiāo)售人員低落情緒，剛開(kāi)始時(shí)的顧慮，底氣不足等心結解開(kāi)，讓他們有足夠空間靈活掌控經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)即降價(jià)幅度的方法使得他們有了“債主”的感覺(jué)。10月下旬方案在規定的2天時(shí)內正式發(fā)文落實(shí)到各經(jīng)銷(xiāo)商，緊隨的是緊張有序的政策解讀、催單、加單、催款、結算、退貨、申請優(yōu)惠等電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)內容并按我的計劃、步驟如火如荼地展開(kāi)。

　　銷(xiāo)售例會(huì )上，銷(xiāo)售員幾乎每天均有收獲：或是某經(jīng)銷(xiāo)商同意給他幾個(gè)點(diǎn)就加了一萬(wàn)的貨;或是某經(jīng)銷(xiāo)商的運費搞定了，給他一個(gè)點(diǎn)，以后全由經(jīng)銷(xiāo)商負擔;或是某經(jīng)銷(xiāo)商被我說(shuō)服愿意當次訂貨給十二個(gè)點(diǎn)，以后固定給八個(gè)點(diǎn)款到結算……話(huà)語(yǔ)中透著(zhù)的，臉上洋溢的盡是成就和滿(mǎn)足感。雖然運行中仍有不少經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是部分A、B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對方案給予抵毀，批評，叫喧公司太霸道，在忽悠小孩：要給條件才降價(jià)，這么做，你公司會(huì )做死的!當然，對此負面情況我在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員會(huì )和戰前電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)培訓課上均作了詳細分析并集合團隊智慧的基礎上做好了統一又適度靈活的回答內容，所以實(shí)戰時(shí)也沒(méi)遇到太大的麻煩，也可謂是做到了“兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹”。漸漸地，表現憤憤的部分經(jīng)銷(xiāo)商揣著(zhù)鈔票當槍桿揮舞的強勢也屈于缺貨壓力和原料波動(dòng)的外力左右，都緩緩進(jìn)入方案設定的渠道上：訂貨，加貨，以獲取最大的返點(diǎn)，最低的價(jià)格。而事實(shí)狡猾的經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售員委婉、關(guān)切，又有些不可置否“再加多少貨，再申請多點(diǎn)優(yōu)惠”的善良誘導下幾乎失去了議價(jià)的激情和能力，因為他們永遠不知道我公司產(chǎn)品到底有多少降幅。五個(gè)點(diǎn)?加些貨可給八個(gè)點(diǎn);八個(gè)點(diǎn)?加點(diǎn)貨，可給十二個(gè)點(diǎn)……而我們的解讀很簡(jiǎn)單：這是公司規定，你下多些貨我會(huì )努力爭取更多優(yōu)惠的!

　　戰鼓雷鳴，長(cháng)驅直入，11月份銷(xiāo)售數據出來(lái)：銷(xiāo)售額比10月份增長(cháng)30%，平均返點(diǎn)數為8%(即產(chǎn)品價(jià)格降幅)，公司部分或全部負擔運費的客戶(hù)36%改變成經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔運費，此項降低當月?tīng)I銷(xiāo)費用1.5%，兩項沖抵11月份產(chǎn)品降價(jià)幅度實(shí)際為6.5%，前期庫存的原料和產(chǎn)品在靜悄中所剩無(wú)幾了;12月份，在我安排再加大些優(yōu)惠力度指導下，銷(xiāo)售額比上月增長(cháng)40%，平均返點(diǎn)為11%，運費客戶(hù)問(wèn)題處理數較11月增加10%，截止12月31日，銷(xiāo)售部仍有近60萬(wàn)的待發(fā)貨訂單，冷清了幾個(gè)月的車(chē)間又開(kāi)始熱鬧起來(lái)，不停加班加點(diǎn)忙碌的工人充滿(mǎn)了春節豐收回家的忡憬和喜悅。

　　元旦午夜，我同公司老總坐在一典致的咖啡美食館品著(zhù)咖啡，對座的他正接完一個(gè)電話(huà)，興致盎然地說(shuō)：“我一個(gè)開(kāi)廠(chǎng)的朋友問(wèn)我，聽(tīng)說(shuō)我們公司生意這幾個(gè)月生意還很好，有什么高招，他們廠(chǎng)都早早放假了……”，言語(yǔ)中滿(mǎn)是愜意和榮耀，我會(huì )意地笑了笑。透過(guò)窗櫥，迎接牛年的絢麗焰火讓我多了一分沉思----金融危機的巨浪已漸退去，可危險還遠沒(méi)有結束，明年，還能這樣做“強盜”嗎?!