案例：日本有一家叫木村事務(wù)所的企業(yè)想擴建廠(chǎng)房，看中了一塊近郊土地意欲購買(mǎi)。而同時(shí)其他幾家商社也想購買(mǎi)這塊地�？傻刂魇且晃�老太太，說(shuō)什么也不賣(mài)。一個(gè)下雪天，老太太進(jìn)城購物，順便來(lái)到木村事務(wù)所，她本想告訴木村先生死了這份心。老太太推門(mén)剛要進(jìn)去，突然猶豫起來(lái)，屋內那么干凈，而自己腳下的木屐沾滿(mǎn)雪水，骯臟不堪。正當老人欲進(jìn)又退之時(shí)，一位年輕的小姐出現在老人面前：“歡迎光臨！”小姐看到老太太的窘態(tài)，馬上回屋想為她送一雙拖鞋。不巧沒(méi)有了，小姐便毫不猶豫地把自己的拖鞋脫下來(lái)，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好鞋，小姐才問(wèn)到：“老太太，請問(wèn)我能為你做些什么？”“哦，我要找木村先生�！毙〗憔拖衽畠簲v扶母親那樣，小心翼翼地把老太太扶上樓。于是，就在要踏進(jìn)木村辦公室的一瞬間，老人改變了注意，決定把地賣(mài)給木村事務(wù)所。那位老人后來(lái)告訴木村先生說(shuō)：“在我漫長(cháng)的人生里，遇到的大多數人是冷酷的。我也去過(guò)其他幾家想買(mǎi)我的地的公司，他們的接待人員沒(méi)有一個(gè)像你這里的小姐對我這么好，你的女職員年紀這么輕，就對人那么善良、體貼，真令我感動(dòng)。真的我不缺錢(qián)花，我不是為了錢(qián)才賣(mài)地的�！�

　　一家大公司傾其全力交涉了半年之久也徒勞的事，竟因一位女職員小小的愛(ài)心行為而在無(wú)意中促成了。事實(shí)上，女職員并不知道這位老太太是公司的重要客戶(hù)，她僅僅按公司的要求，盡了一個(gè)職員應盡的職責。這位小姐的行為與其說(shuō)是一種個(gè)體行為，不如說(shuō)是富于人情味的企業(yè)文化的具體體現。

　　一、    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷(xiāo)（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過(guò)程（Process）

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(cháng)期成長(cháng)。

　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統的營(yíng)銷(xiāo)的比較

　　同傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品意味著(zhù)在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。

　　而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理解，消費者購買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著(zhù)銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費者在生理或安全方面的需求。

　　隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會(huì )進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 。

　　三、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)必要性

　　我國市場(chǎng)已經(jīng)表征著(zhù)短缺經(jīng)濟的賣(mài)方市場(chǎng)走向相對過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)，已進(jìn)入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購買(mǎi)與消費過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿(mǎn)足，“滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意”成為顧客購買(mǎi)的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的主要戰略手段，顧客滿(mǎn)意作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性也日益突出。

　　(一)是市場(chǎng)競爭發(fā)展的必然趨勢

　　改革開(kāi)放以來(lái),隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國市場(chǎng)供求格局出現了根本性轉變,實(shí)現了總量基本平衡并相對過(guò)剩的寬松局面,市場(chǎng)競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷(xiāo)售”、“讓利銷(xiāo)售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費者的購買(mǎi)欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng),已不切合實(shí)際。因為,現代的科學(xué)技術(shù)水平使同類(lèi)商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來(lái)說(shuō),在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門(mén)的人可能為公司帶來(lái)25%—85%的利潤,而吸引他們再來(lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn),隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

　　(二)是加強商業(yè)道德建設的要求

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來(lái)的。誠和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買(mǎi)賣(mài)雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀(guān)念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協(xié)會(huì )曾在全國范圍內進(jìn)行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉,但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當多的。因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現了商業(yè)道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會(huì )主義商業(yè)道德的建設。

　�。ㄈ�）是創(chuàng )立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎

　　服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度,就成為購買(mǎi)商品時(shí)的重要參考依據,從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng )建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷(xiāo)售,服務(wù)中形成的獨特的服務(wù)模式,是被社會(huì )或消費者所認可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷(xiāo)售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿(mǎn)意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過(guò)從規范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(cháng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng )立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng )立服務(wù)品牌,必須堅持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng )立服務(wù)品牌打下堅實(shí)的基礎。

　　四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略

　　第一、服務(wù)產(chǎn)品策略

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者的需求。因此，通過(guò)下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng )新：

　�。�1）創(chuàng )造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務(wù)與其銷(xiāo)售具有重要價(jià)值的機會(huì )。創(chuàng )造需求，并非純粹打探顧客現實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買(mǎi)動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是用創(chuàng )新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀(guān)念等。

　�。�2）開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買(mǎi)后的感受，調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿(mǎn)意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

　�。�3）追蹤顧客不滿(mǎn)。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現，給公司打進(jìn)電話(huà)來(lái)的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

　　第二、服務(wù)品牌策略

　　當今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，甚至成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。法國家樂(lè )福，泰國正大等知名企業(yè)為什么能夠長(cháng)盛不衰，無(wú)不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)�！睂τ诜�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。

　　服務(wù)企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：

　�。�1）提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會(huì )影響服務(wù)需求的總量以及會(huì )產(chǎn)生什么樣的需求。

　�。�2）克服服務(wù)市場(chǎng)的零散狀況，形成一定的集中度。服務(wù)業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進(jìn)行競爭，沒(méi)有一家企業(yè)占有顯著(zhù)的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠對服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立服務(wù)品牌，根據邁克爾.波特在《競爭戰略》一書(shū)中的論述，可以通過(guò)創(chuàng )造規模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線(xiàn)，使多樣化的市場(chǎng)需求標準化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過(guò)收購獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng )造服務(wù)品牌。

　�。�3）實(shí)施品牌創(chuàng )新策略。品牌創(chuàng )新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿(mǎn)意度。在品牌創(chuàng )造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標的注冊工作，防止被別人搶注。