聚焦差別：溫爾思品牌3招

——與土木方圓董事長(cháng)李曉平評點(diǎn)溫爾思終端差異化戰略

背景鏈接：1個(gè)終端5天銷(xiāo)售額153萬(wàn)元，

在一個(gè)縣城，一個(gè)品牌同時(shí)擁有3個(gè)終端，

在一條商業(yè)街上，同一個(gè)客戶(hù)同時(shí)開(kāi)兩家店。

　　這些舉動(dòng)都出自家紡品牌溫爾思。溫爾思是浙江溫爾思家紡有限公司的一個(gè)時(shí)尚大眾家紡品牌，和溫州南通的大多數家紡品牌一樣，十幾年來(lái)，企業(yè)一直重視產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的款式，以重視開(kāi)發(fā)和老板的善良好人緣在業(yè)內被傳播，十幾年來(lái)慢慢成長(cháng)。2007年，業(yè)內人士紛紛感受到這個(gè)，循序漸進(jìn)的企業(yè)突然間的發(fā)力：少帥接棒，溫碧霞代言，央視廣告投入，終端開(kāi)始發(fā)力擴張，產(chǎn)品脫銷(xiāo)…..,尤其是在2008年第90屆中國針棉織品交易會(huì )上以”溫情品牌”定位亮相和2008年“百縣千店”的終端策略在會(huì )上引起廣泛關(guān)注，本刊特請長(cháng)期服務(wù)于家紡企業(yè)并一直關(guān)注溫爾思企業(yè)發(fā)展的行業(yè)專(zhuān)家，上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長(cháng)李曉平作對溫爾思的百縣千店戰略進(jìn)行解讀和評點(diǎn)：

一、三四級主打市場(chǎng)戰略

       記者：2007年可謂是家紡品牌風(fēng)起云涌的一年，這一年，家紡市場(chǎng)依舊以較高的行業(yè)盈利率成長(cháng)性，高舉著(zhù)牛市的旗幟，但越來(lái)越多的人尤其是加盟商感受到了這個(gè)行業(yè)的競爭加劇，新進(jìn)入品牌越來(lái)越多，品牌代言人如過(guò)江之鯽，各種廣告你方唱罷我方登場(chǎng)，家紡這個(gè)新興行業(yè)的價(jià)格和促銷(xiāo)戰在2007年也打得如火如荼，你為什么為溫爾思設計百縣千店的終端戰略呢？

　　李：這首先要從家紡的市場(chǎng)背景看。家紡的發(fā)展和中國幾乎所有的消費品市場(chǎng)一樣，二十年來(lái)走過(guò)了產(chǎn)品短缺——產(chǎn)品豐富并差異——品牌特色——情感訴求與體驗這一過(guò)程。不過(guò)像化妝品等行業(yè)走得前一點(diǎn)。其實(shí)，把背景放大一點(diǎn)看，所有企業(yè)的競爭力建設無(wú)非抓兩個(gè)核心要素。1.你準備給消費者什么與眾不同的價(jià)值，2.你通過(guò)什么與眾不同的方式讓消費者最簡(jiǎn)單快捷的感受到呢？

　　中國市場(chǎng)之大，常常令外國人驚嘆，從中國上海開(kāi)始，向西一直走到銀川，專(zhuān)業(yè)人士把這之間的中國市場(chǎng)分成了7個(gè)等級的市場(chǎng)，這還是在省城之間，可見(jiàn)市場(chǎng)的復雜。從行業(yè)看，絕大多數企業(yè)并沒(méi)有解決目標市場(chǎng)這個(gè)根本問(wèn)題。對不同企業(yè)而言，這是個(gè)不同的問(wèn)題，也是個(gè)首要問(wèn)題。大眾時(shí)尚家紡品牌的最大需求市場(chǎng)到底在哪里？

　　我們會(huì )看到，絕大多數品牌并未真正看清到這一點(diǎn)，因為家紡行業(yè)發(fā)展的粗放，很多家紡品牌一窩蜂的擠一二級市場(chǎng)，而品牌的定位又不明確，企業(yè)的實(shí)力也與市場(chǎng)需求之間有差距。因而企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)達不到預期的效果回報甚至出現惡性循環(huán)。

　　競爭中帕累特法則實(shí)際上是我們企業(yè)經(jīng)常要思考的，如何從開(kāi)始就選擇與眾不同。經(jīng)過(guò)調查，溫爾思發(fā)現中國近3000個(gè)縣市級城鎮是個(gè)巨大的市場(chǎng)，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國城鎮城市化步伐的加快，房產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的推動(dòng)，使得中國的三四級城市越來(lái)越成為家紡熱銷(xiāo)的主力市場(chǎng)，隨著(zhù)電視進(jìn)村，手機進(jìn)村，公路進(jìn)村，農村逐步成了大眾消費品的新興市場(chǎng)，城鎮逐步成了大眾時(shí)尚用品的消費市場(chǎng)。根據這一趨勢，溫爾思決定，另辟蹊徑，把三四級市場(chǎng)作為自己的主力市場(chǎng)，以強擊弱，以高打低，用霹靂手段，用規范和強勢的品牌運作手法與過(guò)去在這一市場(chǎng)占主導地位的南通渠道和流通床品品牌展開(kāi)競爭，其結果自然是不言自明的。溫爾思以其相對的優(yōu)勢在三四級市場(chǎng)的品牌運作中占據了優(yōu)勢。以江西為例，40個(gè)左右的三四級終端產(chǎn)生了1500多萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，很短的時(shí)間就在江西，這個(gè)普通家紡品牌企業(yè)眼里的雞肋市場(chǎng)產(chǎn)生了令人刮目相觀(guān)的業(yè)績(jì)。重新審視企業(yè)的目標市場(chǎng)，猶如釣魚(yú)一樣，必須首先確定那個(gè)魚(yú)塘有魚(yú)，選擇有魚(yú)的魚(yú)塘就變成企業(yè)的萬(wàn)事之先了。

　　2．溫情品牌：情感體驗戰略。

       國家工商總局平均每5分鐘誕生一個(gè)新商標，家紡加盟商越來(lái)越感受到了對手的逼近，同質(zhì)化競爭不僅表現在產(chǎn)品上，也表現在品牌定位和傳播上、價(jià)格上、終端上，溫爾思也在這些家紡企業(yè)中。 2007年溫爾思想補上了企業(yè)品牌意蘊不美，品牌傳播不足的品牌課，但這個(gè)時(shí)候，選擇什么樣的品牌定位，做什么樣的品牌價(jià)值設計就很重要了。

　　任何一個(gè)品牌的結構中，都應該同時(shí)包含品牌價(jià)值設計，品牌表現，品牌傳播和品牌管理四個(gè)要素。而品牌價(jià)值設計是最基礎和最重要的，好的價(jià)值設計必須同時(shí)包含功能價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值和價(jià)格價(jià)值。而獨特的價(jià)值設計是取決于對目標消費者消費指向的把握和企業(yè)資源的把握。

　　在溫爾思的設計中，我們充分關(guān)注到家紡需求作為中國大眾時(shí)尚消費品，其市場(chǎng)的影響要素是一個(gè)從產(chǎn)品缺乏——產(chǎn)品質(zhì)量——品牌差別——情感體驗的發(fā)展過(guò)程。從南通疊石橋的打貨到全國流通床品，從滿(mǎn)地盛行品牌，到品牌關(guān)注消費者的情感。中國的床品正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。

　　從整個(gè)社會(huì )的發(fā)展來(lái)看：未來(lái)的消費市場(chǎng)一定要同時(shí)滿(mǎn)足多元化與一體化需求，理性認知和情感體驗的需求，低成本化和高質(zhì)量的需求，通俗的講，老百姓理性上要求你是品牌，同時(shí)又要求你能讓我感受到你對我的感情，美特斯邦威是品牌，但更厲害的是他在門(mén)口鼓掌，麥當勞是品牌，但更有影響的是他讓孩子參與跳舞，進(jìn)行游戲。

　　品牌發(fā)展到比較高級的境界，影響的就是文化和情感。據此，在通過(guò)對三四級市場(chǎng)進(jìn)行深入的調研后，我們發(fā)現，如果說(shuō)新房是硬件，家紡就是軟件，90％的家紡都是女性影響購買(mǎi)的，其中蘊含了大量的情感信息，從品牌的價(jià)值設計看，核心離不開(kāi)“溫情”家紡的物質(zhì)價(jià)值是溫暖，文化價(jià)值是溫馨，和諧，安寧，情感價(jià)值是溫柔，溫和，價(jià)格價(jià)值是時(shí)尚，實(shí)惠，而這些中間的主導價(jià)值是溫情，溫情和家是緊緊聯(lián)系在一起的。因而，我們結合以上要素講“溫情關(guān)懷”作為溫爾思的核心價(jià)值定位，將“溫柔是女人的智慧”作為溫爾思的品牌情感訴求點(diǎn)，將溫碧霞，大眾時(shí)尚溫情第一品牌，溫爾思的溫情色彩諸多要素關(guān)聯(lián)起來(lái)，建構了一個(gè)獨特而又通俗的品牌集合。

　　從2008年全針會(huì )的溫爾思引起的良好反應看，情感品牌定位打動(dòng)了很多經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商的心，更好的業(yè)績(jì)還要到消費者中來(lái)檢驗。

　　 2007，溫爾思聘請專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司和專(zhuān)業(yè)品牌設計公司改善品牌形象，同時(shí)力邀影視明星溫碧霞代言溫爾思，并在央視大力投資廣告，應該講這些都很重要，但溫爾思2007年真正與眾不同的是，他們看到在風(fēng)起云涌的品牌競爭中的“終端風(fēng)景那邊獨好”，從2007年下半年就開(kāi)始實(shí)驗培育中國的縣市級終端，在中國經(jīng)濟并不是最為發(fā)達的江西省，，溫爾思培育了近40個(gè)縣市級終端，年度完成了1500多萬(wàn)的銷(xiāo)售規模，在浙江臺州，一個(gè)終端一個(gè)月的銷(xiāo)售超過(guò)50萬(wàn)。平心而論，過(guò)去溫爾思并不是多響的品牌，也列不進(jìn)前十的品牌行列，但終端的成功使溫爾思真正感受到終端的強大競爭力，這堅定的推動(dòng)了2008年溫爾思的縣市級終端戰略和溫爾思2008百縣千店縣市級終端計劃。