這是一個(gè)很大的題目，不僅是因為要討論營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨，更多的是網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)因互聯(lián)網(wǎng)自身的劇烈變革而快速演進(jìn)，我在6年前認真讀過(guò)舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，受益匪淺，大師的研究和作品通俗而深刻、詳盡而嚴謹，舒爾茨的第一本整合營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍也是我的第一次系統的營(yíng)銷(xiāo)理論體系學(xué)習和思考。當上周唐·舒爾茨先生出現在百度的MOMENT營(yíng)銷(xiāo)盛典時(shí)，不知不覺(jué)間，他已經(jīng)七十多歲了，然而他對整合營(yíng)銷(xiāo)的洞察卻絲毫沒(méi)有減弱，新推出的SIVA營(yíng)銷(xiāo)理論又將引領(lǐng)整合營(yíng)銷(xiāo)（特別是網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)）的新方向。

　　如果你是一位專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人士，你的營(yíng)銷(xiāo)字典里一定不斷重復“定位理論”、“4P”、“4C”、“USP理論”、“品牌形象理論”等等，這些營(yíng)銷(xiāo)理論背后就是我們耳熟能詳的一系列營(yíng)銷(xiāo)大師，比如特勞特、舒爾茨、奧格威、波特、科特勒等等。也正是這些大師們的努力，讓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為一門(mén)有趣的學(xué)科，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)永遠在市場(chǎng)里，永遠在不斷產(chǎn)生新的案例，營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要動(dòng)力。因為不同的場(chǎng)景和產(chǎn)生時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)理論在不同維度地發(fā)揮著(zhù)作用，不斷有符合新時(shí)代方向的新?tīng)I銷(xiāo)理論出現。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的前世今生

　　1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)專(zhuān)著(zhù)《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國問(wèn)世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（RobertF.Lauterborn）。羅伯特在1990年提出4C理論，而在這部書(shū)里，舒爾茨和他的伙伴們已經(jīng)將4C理論推到了前臺，取代了4P理論，并且舒爾茨教授用大量的案例分析來(lái)構建了整合營(yíng)銷(xiāo)的方法論，后來(lái)，又延伸為4RS體系，自此以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)界的潮流。不要驚訝，是1992年，是的，可能你會(huì )經(jīng)常發(fā)現或遇到還不知道4C重要性的企業(yè)老板們，別忘了，我們在中國。

　　舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》里講述了細胞式傳播，也就是我們常說(shuō)的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，精細地講解了傳播發(fā)生、接觸、發(fā)展、爆發(fā)的過(guò)程和要素，每一個(gè)案例剖析的非常逼真。我在2007年精讀此書(shū)的再版時(shí)，依舊驚嘆舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)理論的強大生命力，作為一個(gè)理科生，不由感嘆其理論體系的精致，很多時(shí)候就像數學(xué)公式一樣凝練簡(jiǎn)潔。這是西方哲學(xué)的勝利，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我看來(lái)本應是一種思想，但是，西方的舒爾茨等教授們用西方的分析哲學(xué)將營(yíng)銷(xiāo)理論結構化和系統化，使之成為幾十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人的思考手冊，我認為這是哲學(xué)的勝利。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，也許你注意到一群借低俗、惡劣事件炒作的某些營(yíng)銷(xiāo)人，為了自己的生意，鼓吹自己成xx營(yíng)銷(xiāo)之父，你是否覺(jué)得這很搞笑。因為他們自以為翻江倒海的神級表演，無(wú)非是整合營(yíng)銷(xiāo)中的一小個(gè)模塊，在1992年出版的書(shū)籍里就寫(xiě)好了方法論，所以，在這里，我建議有志于長(cháng)期從事?tīng)I銷(xiāo)或公關(guān)行業(yè)的年輕人直接去讀這些大師們的原著(zhù)，因為我發(fā)現很多中國人出版的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)把本來(lái)簡(jiǎn)單的東西寫(xiě)的超級復雜，，湊字數的太多了。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，整合營(yíng)銷(xiāo)出現了一個(gè)新的領(lǐng)域-網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一個(gè)獨立的營(yíng)銷(xiāo)分支。當然，從純碎的營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎理論層面，除了搜索營(yíng)銷(xiāo)外，基本還在舒爾茨教授整合營(yíng)銷(xiāo)理論的框架下運行。在舒爾茨第一本整合營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍出版時(shí)候，google、百度還都沒(méi)有出生，在后來(lái)的書(shū)籍里，舒爾茨談到了搜索營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)的中心從網(wǎng)絡(luò )新聞完全轉移到了搜索引擎，在歐美是google，在中國是百度，今天全國網(wǎng)民數億規模的時(shí)候，大家才猛然發(fā)現最強大的營(yíng)銷(xiāo)利器和賺錢(qián)機器居然是百度的一個(gè)搜索框。另一位營(yíng)銷(xiāo)大師-菲利普·科特勒也將研究的視角移向了互聯(lián)網(wǎng)，研究了電子商務(wù)企業(yè)amazon，他同樣提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“以客戶(hù)為中心”、“提高客戶(hù)忠誠度”的重要性。

　　舒爾茨說(shuō)，“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)者喜歡控制一切，他們控制包裝設計、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)，……整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無(wú)法全盤(pán)控制也就意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)需要改變了�！贝藭r(shí)，善用搜索，善用數據，運用科學(xué)的行為模型分析消費者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展無(wú)法回避的事情。

　　大師之間：唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論

　　年輕的同事問(wèn)我，唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論，哪一個(gè)更好，應該學(xué)習哪一個(gè)？

　　答曰：和而不同。

　　事實(shí)上，我也沒(méi)有將兩位大師的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍全部都讀完，我只閱讀了他們的幾部最經(jīng)典的作品，不能武斷地說(shuō)大師們之間的理論到底誰(shuí)好誰(shuí)壞，對我個(gè)人的工作實(shí)踐而言，兩位大師的理論體系都很棒，在不同維度對我的幫助都很大。

　　唐·舒爾茨和科特勒都是美國西北大學(xué)的教授，都在營(yíng)銷(xiāo)界鼎鼎大名，公認的大師級人物，都影響了營(yíng)銷(xiāo)界數十年�？铺乩战淌诖蠖鄶禃r(shí)間還是在做教育和咨詢(xún)工作，給很多全球大企業(yè)做顧問(wèn)，所以，科特勒教授的營(yíng)銷(xiāo)管理理論變得極其重要，科特勒告訴大企業(yè)的老板們營(yíng)銷(xiāo)是多么的重要，從而歷史上地把營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)中的地位大大提升了。我過(guò)去一直以為舒爾茨是學(xué)院派，事實(shí)上，舒爾茨比科特勒更屬于實(shí)戰派，舒爾茨在長(cháng)期大學(xué)任教之前就已經(jīng)是一些大型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)機構的副總裁了，可以說(shuō)唐·舒爾茨是帶著(zhù)自己一線(xiàn)工作的經(jīng)驗、問(wèn)題、愿景來(lái)做研究的，所以，細讀舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，你會(huì )發(fā)現里面說(shuō)的方法論大多數你可以直接用于你的日常營(yíng)銷(xiāo)工作，并快速感覺(jué)心情愉悅。

　　從我個(gè)人的角度看，當你是從事?tīng)I銷(xiāo)工作的基層或中層，你應該認真地讀唐·舒爾茨的書(shū)，舒爾茨的理論和方法論結合在一起，很容易學(xué)以致用；當你是營(yíng)銷(xiāo)的高管時(shí)，那就各位大師的書(shū)都讀讀吧，當你要開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，我建議還是以舒爾茨的理論體系為主導更好一些。我的理解是科特勒的理論偏管理和宏觀(guān)，而唐·舒爾茨的理論更趨向于應用和執行的微觀(guān)，但是舒爾茨關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)效果的可測量方面是目前逐步被行業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)管理方式。

　　唐·舒爾茨的新?tīng)I銷(xiāo)理論(siva理論)–為互聯(lián)網(wǎng)而生

　　2012年，《中國經(jīng)濟周刊》記者孫冰有一篇標題為《唐·舒爾茨：大多數市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規則已過(guò)時(shí)了》的采訪(fǎng)報道，舒爾茨教授提出了“互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視報紙等傳統媒體的衰落”、“消費者主權的遷移”、“營(yíng)銷(xiāo)策略失效”、“從說(shuō)服到傾聽(tīng)”、“利用大數據”等觀(guān)點(diǎn)。在上周的百度MOMENT營(yíng)銷(xiāo)盛典上，唐·舒爾茨教授在中國正式推出SIVA理論的著(zhù)作中文版，正式向中國營(yíng)銷(xiāo)界公布他的siva理論體系和細節部分。

　　舒爾茨教授的最新的SIVA理念包含解決方案（solutions）、信息（information）、價(jià)值（value）、入口（access），簡(jiǎn)稱(chēng)“siva”,舒爾茨認為傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論應該被新的SIVA理念代替。而在這之前，舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)理論從4CS為主體升級的4Rs營(yíng)銷(xiāo)新理論（即關(guān)聯(lián)relevance、反應reaction、關(guān)系relationship、回報return）。我個(gè)人理解，從4RS到SIVA是一個(gè)從微循環(huán)到大的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的進(jìn)化。4rs本身已經(jīng)比較先進(jìn)，符合現在的互聯(lián)網(wǎng)搜索營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，社交營(yíng)銷(xiāo)雖然一直被行業(yè)看好，但是適用于大規模的大中小企業(yè)的社交營(yíng)銷(xiāo)解決方案并沒(méi)有出現，我們看到的更多的是個(gè)別大公司的砸錢(qián)、刷臉、拼轉發(fā)。

　　無(wú)論是中國，還是全球，搜索營(yíng)銷(xiāo)還是被企業(yè)和廣告主認可的最有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，4rs的微循環(huán)系統在社交體系和搜索體系里都被呈現出來(lái)，在搜索營(yíng)銷(xiāo)里被行為分析技術(shù)和背后的大數據支撐而完成，在社交體系里更加復雜營(yíng)銷(xiāo)效果難以評估。舒爾茨結合百度的大數據營(yíng)銷(xiāo)解讀了siva理論，value被提出了，讓營(yíng)銷(xiāo)不僅僅數字化，更重要地是實(shí)現價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，數據挖掘和消費者行為分析成為solutions能否實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)鍵能力。百度的CEO李彥宏剛剛發(fā)表文章說(shuō)，百度未來(lái)將要平臺化和接口化，百度營(yíng)銷(xiāo)大數據能力很可能以接口的方式開(kāi)放給生態(tài)系統。

　　Siva營(yíng)銷(xiāo)理論作為唐·舒爾茨的最新?tīng)I銷(xiāo)理論體系，比過(guò)去的理論更加凝練，更凸顯了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，明確了營(yíng)銷(xiāo)從決策到策劃實(shí)施的四大關(guān)鍵點(diǎn)：如何制定策略、消費者的行為和場(chǎng)景分析、為消費者提供的價(jià)值、從哪里啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　拿山東旅游局的例子來(lái)說(shuō)，他們要為提高山東旅游的文化印象和景點(diǎn)收入，需要可觸達消費者并促進(jìn)轉化為客戶(hù)的解決方案。此時(shí)就需要根據旅游的淡旺季、旅游人群流動(dòng)特征、旅游目的地選擇因素、旅游決策周邊因素等很多數據來(lái)制定一個(gè)solutions，并且選擇媒介來(lái)傳遞出價(jià)值和信息，進(jìn)而幫助轉化為來(lái)山東旅游的客戶(hù)，最后，山東旅游局選擇在入口（access）上選了百度搜素營(yíng)銷(xiāo)的合作，而百度給出的也是一個(gè)超越普通關(guān)鍵詞廣告的大數據分析和價(jià)值信息挖掘，從而讓營(yíng)銷(xiāo)從解決方案的產(chǎn)生、執行、測量、完成，實(shí)現了基于消費者行為分析的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　唐·舒爾茨教授和科特勒教授都年紀不小，在大師輩出的20世紀里，他們和奧格威、特勞特等大師們一起，讓營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、整合營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)企業(yè)成長(cháng)的重要利器，讓營(yíng)銷(xiāo)人擁有了自己的系統價(jià)值觀(guān)和方法論，讓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)越來(lái)越像一門(mén)真正的科學(xué)。感謝舒爾茨的努力，感謝他為營(yíng)銷(xiāo)界指明下一步的方向，讓我傾聽(tīng)大師的聲音，一起去經(jīng)歷21世紀這個(gè)不太容易出產(chǎn)大師的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去傾聽(tīng)消費者的聲音，去發(fā)現消費者的需求。