決定離開(kāi)達芙妮的那一天，魯斌在集團負責人事的HR辦公室里坐了許久，出來(lái)后他和同事去吃了一頓散伙飯�，F在，他用談笑的語(yǔ)氣說(shuō)，那時(shí)只想快點(diǎn)離開(kāi)，快到連最后一筆出差報銷(xiāo)都沒(méi)領(lǐng)。
　　
　　狄更斯說(shuō)過(guò)，無(wú)論是哪種職業(yè)，只要是值得從事，就需要我們努力。魯斌也從來(lái)不覺(jué)得，自己在達芙妮擔任電商銷(xiāo)售總監的那段經(jīng)歷是需要被避忌的。恰恰相反，他仍舊表現出了自己對那個(gè)品牌的鐘愛(ài)。
　　
　　達芙妮線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)從代運營(yíng)時(shí)的幾百萬(wàn)上升到近億元，這個(gè)數字大幅度的跳躍是早期代運營(yíng)到品牌自主全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一次品牌上線(xiàn)的突襲。這次突襲，自2010年開(kāi)始，最終夭折在2011年的秋季。
　　
　　做最適合的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　魯斌進(jìn)入達芙妮是在2010年的夏末，離開(kāi)是在一年之后的金秋10月。短短一年時(shí)間，他對品牌以及線(xiàn)上銷(xiāo)售的思路早已不再青澀。只是他始終不愿別人說(shuō)他的團隊是一個(gè)滑鐵盧的團隊。
　　
　　實(shí)際情況是，滑鐵盧的不過(guò)只是集團上層領(lǐng)導整體決策的變動(dòng)。無(wú)法否認，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的確為達芙妮帶去了不錯的效果。
　　
　　很多時(shí)候，大品牌是將線(xiàn)上渠道交給一些代運營(yíng)或者合資公司去做的，這樣一來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下的溝通可能會(huì )出現問(wèn)題。達芙妮在2006年觸網(wǎng)，2009年成立了自己的電子商務(wù)團隊，但運作并未有起色，每年銷(xiāo)售額在兩三百萬(wàn)左右，而好處就是電子商務(wù)由自己操刀。當時(shí)的情況是，線(xiàn)下賣(mài)199元的鞋子，線(xiàn)上也賣(mài)199元，消費者與其在線(xiàn)上購買(mǎi)毫無(wú)優(yōu)惠的產(chǎn)品，不如去達芙妮遍布全國的六千家門(mén)店進(jìn)行試穿和購買(mǎi)。
　　
　　品牌的線(xiàn)上不存在優(yōu)勢，銷(xiāo)售自然上不去。
　　
　　剛進(jìn)達芙妮時(shí)，魯斌發(fā)現，原來(lái)設計一雙鞋子是如此簡(jiǎn)單，只要挑選好鞋型、材質(zhì)、跟型，然后在琳瑯滿(mǎn)目的飾品庫中挑選自己想要的飾品搭配，組合起來(lái)就是你所設計的鞋子。
　　
　　設計鞋子簡(jiǎn)單，線(xiàn)上賣(mài)鞋子卻并非那么容易。尤其在這種大品牌公司，如果沒(méi)有做出好看的業(yè)績(jì)就會(huì )面臨很多困難。譬如說(shuō)最早一個(gè)簡(jiǎn)單的合同簽訂，就要經(jīng)歷法務(wù)審核、老總簽字等諸多過(guò)程，可能最終需要耗時(shí)三個(gè)月。為了縮短這個(gè)流程，魯斌設計了幾份常見(jiàn)合同的制式版本，包括代銷(xiāo)、代發(fā)貨、包銷(xiāo)、實(shí)庫、買(mǎi)斷等內容，拿著(zhù)這個(gè)合同先去征求集團領(lǐng)導的認可，然后去找一些垂直B2C商家商談渠道問(wèn)題，一個(gè)月下來(lái)，簽訂了30多份合同。
　　
　　可以說(shuō)，這時(shí)的達芙妮完全改變了以前的電子商務(wù)模式，開(kāi)始與唯品會(huì )、樂(lè )淘、名鞋庫、好樂(lè )買(mǎi)、京東等網(wǎng)絡(luò )渠道簽訂代銷(xiāo)、包銷(xiāo)和頁(yè)面鏈接合約。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始正式布局。
　　
　　談到如何說(shuō)服渠道為自己服務(wù)，如何讓線(xiàn)上的產(chǎn)品比線(xiàn)下更具有競爭優(yōu)勢時(shí)，魯斌的語(yǔ)速開(kāi)始快了起來(lái)。他覺(jué)得這是簡(jiǎn)化合約流程之后的第二步——怎樣把東西賣(mài)出去。
　　
　　你不賣(mài)的鞋子我來(lái)玩
　　
　　達芙妮線(xiàn)下有六千家零售門(mén)店，其中加盟商的門(mén)店為一千家，每個(gè)月都會(huì )有線(xiàn)下業(yè)績(jì)報告。正如其他一些傳統品牌做線(xiàn)上銷(xiāo)售一樣，達芙妮也會(huì )擔心線(xiàn)上價(jià)格的變動(dòng)會(huì )導致線(xiàn)下的銷(xiāo)售出現問(wèn)題。
　　
　　“不能動(dòng)價(jià)格，不能動(dòng)款式，所以代運營(yíng)才會(huì )被擠死在那兒。所以我們知道，做線(xiàn)上，不能和線(xiàn)下成為對立面，而需要更緊密地合作�！濒敱蟾嬖V記者。
　　
　　為此，魯斌時(shí)常去達芙妮的線(xiàn)下門(mén)店請教和了解情況，然后同他們討論如何做到價(jià)格差異化。在幾次交談中他發(fā)現，達芙妮每一季要設計幾百個(gè)鞋款；但并不是每個(gè)店鋪都會(huì )擺全，門(mén)店最多能擺40個(gè)鞋款，而網(wǎng)上能擺700個(gè)；再比如糖果色鞋，門(mén)店可能只有三個(gè)顏色的鞋款在賣(mài)，網(wǎng)絡(luò )上卻能銷(xiāo)售12個(gè)顏色的款式，門(mén)店碼數最多賣(mài)到39碼，網(wǎng)上可以賣(mài)到43碼。
　　
　　于是魯斌和負責線(xiàn)下的副總協(xié)商，“你賣(mài)199元，我也賣(mài)199元，但是我賣(mài)的是你無(wú)法消化的庫存和款式，是更廣泛的客戶(hù)群和更高的轉化率，再小的特需客群匯集到網(wǎng)絡(luò )也有幾十萬(wàn)之眾�！�
　　
　　作為互相支持，線(xiàn)下六千家門(mén)店的鞋盒上面都印上了達芙妮當時(shí)網(wǎng)絡(luò )店鋪的地址。這樣一來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下從之前的沖突開(kāi)始轉為合作。緊接著(zhù)，魯斌和線(xiàn)下負責人又達成了一個(gè)協(xié)議，那就是線(xiàn)下不賣(mài)的商品，線(xiàn)上有定價(jià)權。
　　
　　這其中更多的是庫存款式，達芙妮每年庫存完銷(xiāo)比至少是90%，也就是說(shuō)每年只會(huì )剩下10%的庫存。但就算只有10%的庫存，在達芙妮一年六千萬(wàn)雙銷(xiāo)售量的基數上，倉庫也會(huì )有很多去年的產(chǎn)品。
　　
　　全國一共六千家店，哪怕一雙鞋子斷碼了，在全國范圍內收集起來(lái)也可能有兩萬(wàn)多雙。于是，魯斌開(kāi)始拿這些庫存款打包出售給名鞋庫和京東團購等。
　　
　　彼時(shí)的京東正在從專(zhuān)業(yè)售賣(mài)數碼產(chǎn)品向打造一個(gè)綜合商場(chǎng)發(fā)展，所以京東想，最好的辦法就是把線(xiàn)下做了很多年、價(jià)格被大眾所認可的品牌，在網(wǎng)上以更低的價(jià)格賣(mài)出去，以突出京東的商品比消費者對一些品牌的印象價(jià)格低很多的形象。雙方一拍即合，京東開(kāi)始售賣(mài)達芙妮的團購款。
　　
　　團購款的產(chǎn)品售價(jià)99元。據魯斌透露，在原本199元的售價(jià)中，店租成本就要占到一半以上，而在線(xiàn)上銷(xiāo)售，沒(méi)有了租金成本，即便是以99元的價(jià)格銷(xiāo)售出去，也是有相當利潤的。供京東團購的產(chǎn)品上架后幾小時(shí)內，鞋子就一售而空。
　　
　　在渠道和品牌、線(xiàn)上和線(xiàn)下之間找到了平衡點(diǎn)之后，魯斌覺(jué)得豁然開(kāi)朗，銷(xiāo)售通路已經(jīng)打開(kāi)，他開(kāi)始思考更加深層的概念，覺(jué)得每個(gè)電商平臺也許需要自己的專(zhuān)供款。這樣平臺之間在款式的競爭上會(huì )有一定的緩和，平臺的獨有性則會(huì )更加突出。
　　
　　魯斌開(kāi)始像傳統行業(yè)一樣，在線(xiàn)下展廳開(kāi)設網(wǎng)上渠道的訂貨會(huì )，由渠道商來(lái)選擇自己的獨有款。
　　
　　達芙妮線(xiàn)下銷(xiāo)售每個(gè)季度都有一定的節奏，上市價(jià)是8折，中間折扣逐漸過(guò)渡，季末則是5折清倉。魯斌想爭取給網(wǎng)絡(luò )渠道商更好的價(jià)格，于是在集團的業(yè)績(jì)報告會(huì )上說(shuō)：“例如好樂(lè )買(mǎi)這樣的渠道每個(gè)月幫我賣(mài)掉100萬(wàn)的鞋子，它的業(yè)績(jì)只占到整個(gè)交易市場(chǎng)的1%。我在1%的市場(chǎng)做到了100萬(wàn)，如果是在100%的市場(chǎng)里，那就是一個(gè)億。所以必須要給好樂(lè )買(mǎi)一個(gè)億銷(xiāo)售額的價(jià)格，也就是相當于省級代理的進(jìn)貨價(jià)�！�
　　
　　那次集團會(huì )后，好樂(lè )買(mǎi)拿到了省級代理商的進(jìn)貨價(jià)，執行新供貨價(jià)后的首批訂單采購量也上升到了500萬(wàn)。
　　
　　垂直B2C的失敗
　　
　　真正導致魯斌離開(kāi)達芙妮的原因，已無(wú)從追究，因為大品牌企業(yè)的任何決策都具有它本身的邏輯，個(gè)中原因很復雜。事實(shí)上，魯斌認定，在達芙妮的從業(yè)經(jīng)歷，是自己最為重要的一段職業(yè)生涯。
　　
　　布局完全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，由于達芙妮本身的品牌定位、產(chǎn)品設計都不是難題，且在青浦有一個(gè)很大的物流中心負責收發(fā)貨，哪怕日發(fā)貨幾萬(wàn)，當天下午也能發(fā)完�；�于強大的實(shí)力，其線(xiàn)上業(yè)績(jì)開(kāi)始蒸蒸日上。
　　
　　也許正是由于這種優(yōu)秀的業(yè)績(jì)表現，達芙妮當時(shí)的高管認為，達芙妮本身的品牌效應既然是一個(gè)很大的優(yōu)勢，那么又何必將產(chǎn)品外放給其他渠道？
　　
　　幾乎就在魯斌他們準備大干一場(chǎng)的時(shí)候，2011年9月，任命郵件空降，達芙妮電商由耀點(diǎn)100全面負責代運營(yíng)。緊接著(zhù)，集團關(guān)閉了其他所有渠道，打算做類(lèi)似百麗那樣的垂直B2C。因為那時(shí)淘寶的統計結果顯示：論銷(xiāo)售額，百麗贏(yíng)；論銷(xiāo)售量，達芙妮贏(yíng)。
　　
　　說(shuō)到這，魯斌并沒(méi)有什么特別的情緒，他如今覺(jué)得，這只是高層一個(gè)很尋常的決定，也許和職業(yè)經(jīng)理人的利益訴求是不同的。
　　
　　但是達芙妮是個(gè)傳統品牌，就算是當初的唯品會(huì )，也是靠著(zhù)人工談判的方式布局完成全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，才開(kāi)始做獨立B2C的銷(xiāo)售。達芙妮切斷了所有其他渠道，自己做平臺首先會(huì )面臨沒(méi)有流量這個(gè)尷尬的問(wèn)題，沒(méi)有流量那就沒(méi)有轉化，沒(méi)有轉化談何銷(xiāo)售量？那只能投入巨額的市場(chǎng)推廣費用，只能燒錢(qián)。何況它并非采用懷柔政策去和渠道商談判，而是直接違約，這等同于直接切斷了后路。
　　
　　真正讓魯斌起了離開(kāi)的念頭是耀點(diǎn)100那時(shí)做了一件令人咂舌的事。魯斌他們和耀點(diǎn)100達成協(xié)議，有幾款鞋子的銷(xiāo)售價(jià)可以由耀點(diǎn)100自己定，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過(guò)價(jià)格協(xié)議，不能隨便降低價(jià)格。但針對其中一款99元的產(chǎn)品，耀點(diǎn)100直接就賣(mài)到了70多元，自己倒貼10元銷(xiāo)售。
　　
　　這讓與達芙妮簽署過(guò)協(xié)議的渠道商非常生氣。魯斌所作的整個(gè)計劃也全部被打亂，于是他開(kāi)始拒絕給耀點(diǎn)100供貨，到最后，達芙妮自己投資的B2C居然拿不到達芙妮的供貨。
　　
　　離開(kāi)還是不離開(kāi)，魯斌考慮了很久。最終他還是敲開(kāi)了負責人事的副總辦公室，遞上了自己的辭呈。這個(gè)決定很困難，他最直接的感受是很舍不得。
　　
　　后來(lái)，達芙妮線(xiàn)上運營(yíng)一度停滯，業(yè)績(jì)也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場(chǎng)推廣費，只做出了5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額之后，退出回了臺灣。當然這已經(jīng)是后話(huà)。
　　
　　“我還是很愛(ài)達芙妮教給我的東西的�！濒敱蟾锌�，“我看了很多品牌，很少有品牌能這么穩定地發(fā)展，無(wú)論是生產(chǎn)還是物流�！�
　　
　　如今達芙妮主要的線(xiàn)上渠道在天貓，只是它不上聚劃算，也不做大型促銷(xiāo)，是否是在榨取線(xiàn)下品牌剩余價(jià)值也未可知。
　　
　　離開(kāi)達芙妮之后，魯斌去旅游了一段日子。在和他的交談中我們發(fā)現，他語(yǔ)速很快，常常讓人跟不上節奏。他是很虔誠的朝圣者，對宗教有著(zhù)自己獨特的見(jiàn)解。而年僅30歲的他，在進(jìn)入達芙妮之前，其實(shí)已有多年電商從業(yè)經(jīng)歷。
　　
　　職業(yè)電商經(jīng)理人從無(wú)到有
　　
　　2005年，魯斌從武漢理工大學(xué)計算機專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)前兩年，他在學(xué)校附近的教育培訓學(xué)校教應用計算機軟件國際認證，比如photoshop的ACCD等。大三那年，他就開(kāi)始在中企動(dòng)力華中公司做高級設計師，為80多家包括紅人服飾、紅金龍等大品牌客戶(hù)做網(wǎng)頁(yè)設計與開(kāi)發(fā)。
　　
　　彼時(shí)，他還站在電子商務(wù)這塊的技術(shù)領(lǐng)域，從來(lái)不曾涉及網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)內容，直到當時(shí)中企動(dòng)力和eBay有一次后臺數據的對接，他才開(kāi)始去觀(guān)察這些大品牌客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上面買(mǎi)與賣(mài)的行為。
　　
　　兩年后，魯斌離開(kāi)武漢，去了上海。其實(shí)單從外形和口音上，完全看不出他是個(gè)來(lái)自于西北的青年，事實(shí)也證明，他更適合上海這個(gè)被稱(chēng)為魔都的城市。
　　
　　2006年6月，魯斌成為了曾經(jīng)的國內第一家電視購物公司——七星購物集團的運營(yíng)經(jīng)理，負責其旗下商城與品牌電商的運作，以及協(xié)助集團管理更多的SKU產(chǎn)品供應鏈。這時(shí)，他開(kāi)始接觸到電子商務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包括將網(wǎng)絡(luò )視頻與電視相結合銷(xiāo)售產(chǎn)品。
　　
　　當時(shí)的電子商務(wù)在魯斌看來(lái)是不太成熟的，尤其是在物流與支付這兩塊。而電視購物這個(gè)形式已經(jīng)存在十多年，七星購物是中國國內第一家電視購物公司，旗下控股了一百多個(gè)品牌，他們的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)比那時(shí)的很多電子商務(wù)公司發(fā)展要好。
　　
　　事實(shí)上，那時(shí)的電視購物平臺相當于七星購物的一個(gè)廣告部。只是電視購物因為媒體屬性較高，在打廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì )有比較夸張的內容。而正是在那時(shí)，魯斌發(fā)現，其實(shí)所有的錢(qián)都是被零售給賺去了。
　　
　　他舉了個(gè)例子，那時(shí)電視購物主打一款無(wú)煙鍋，這個(gè)無(wú)煙鍋的成本價(jià)是30多元，供貨給超市的價(jià)格是90元，超市的定價(jià)是550元�？梢哉f(shuō)超市是最大的利潤方。商超毛利超過(guò)5倍，那么巨大的線(xiàn)上市場(chǎng)的毛利呢？
　　
　　“也許可以朝著(zhù)這方面試一試�！濒敱筮@么想著(zhù)，隨后便在2008年開(kāi)始和朋友一起與福建地區的一些工廠(chǎng)展開(kāi)合作。
　　
　　2008年，電子商務(wù)成為大勢所趨，體現在大量分散的C2C開(kāi)始朝著(zhù)品牌化發(fā)展，但太快不見(jiàn)得是好事。
　　
　　與魯斌合作的福建工廠(chǎng)本身是為國外一些企業(yè)做OEM的，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)戶(hù)外功能性服飾。恰逢2008年金融風(fēng)暴，來(lái)自國外的訂單多數被取消，工廠(chǎng)陷入了難以銷(xiāo)貨的境地。于是魯斌便將這些戶(hù)外裝備轉而供貨給當時(shí)的網(wǎng)商。
　　
　　像這種數千元的功能性服飾，本身成本最多不過(guò)幾百元，但放到那些戶(hù)外品牌的門(mén)店中去，因房租成本高，定價(jià)就會(huì )成倍增長(cháng)。相反，提供給網(wǎng)商的話(huà)，因為免去了房租成本，他們的毛利可以達到50%之多。工廠(chǎng)雖然賺取的利潤不多，但至少生產(chǎn)一直在轉動(dòng)。
　　
　　那時(shí)，魯斌自己不做店鋪，而是批量發(fā)貨分銷(xiāo)，因此店鋪沒(méi)有可持續性發(fā)展。在他看來(lái)，戶(hù)外產(chǎn)品如果在網(wǎng)絡(luò )上不做自己的品牌，前景不是很好。當他提議在網(wǎng)上開(kāi)店時(shí)，金融風(fēng)暴的影響已經(jīng)過(guò)去，國外訂單開(kāi)始增多，工廠(chǎng)覺(jué)得與其在網(wǎng)絡(luò )上面辛苦賺錢(qián)，不如還是繼續做自己的加工廠(chǎng)。
　　
　　無(wú)品牌產(chǎn)品發(fā)展前景的晦暗晦明讓魯斌開(kāi)始調轉方向，“我們想：做一個(gè)品牌概念，不如去做一個(gè)成熟的品牌，因為這個(gè)時(shí)候你不需要去做前期，可以很快打開(kāi)銷(xiāo)售通路”。
　　
　　這也是魯斌進(jìn)入達芙妮最初的理由，也是最后選擇離開(kāi)的原因之一。
　　
　　如今魯斌就職于利誠紡織集團下的利信電子商務(wù)有限公司，專(zhuān)門(mén)打造mainsook朗緒綿家居服這個(gè)品牌。僅僅半年時(shí)間，朗緒綿家居服就榮登天貓內衣類(lèi)目銷(xiāo)售榜第四。
　　
　　看上去似乎是一個(gè)職業(yè)的循環(huán)，從無(wú)品牌的行業(yè)轉戰到品牌企業(yè)，又跳出來(lái)做新的品牌。但只有魯斌知道，這當中經(jīng)歷的從無(wú)到有，對自己來(lái)說(shuō)有多么重要。