廣告天才喬治·路易斯說(shuō)過(guò)，我的工作是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)，而一次優(yōu)秀的事件營(yíng)銷(xiāo)能讓1萬(wàn)看起來(lái)像100萬(wàn)，這就是它的威力。
　　
　　在當今信息膨脹、媒體爆炸的時(shí)代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標王之爭已由數年前的幾百萬(wàn)元飆升到幾千萬(wàn)元、幾億元，地方衛視廣告收費也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無(wú)奈”……
　　
　　在這種情況下，事件營(yíng)銷(xiāo)則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時(shí)間內達到最優(yōu)的傳播效果，已越來(lái)越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。
　　
　　那么，如何挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)呢？
　　
　　公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會(huì )產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)震撼力。所以企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)必須在公眾眾關(guān)心的事件上選擇突破口，一般講，事件營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)包括熱點(diǎn)事件、公益活動(dòng)及危機公關(guān)。
　　
　　1、熱點(diǎn)事件
　　
　　借助新聞熱點(diǎn)事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢營(yíng)銷(xiāo)手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰爭，無(wú)不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點(diǎn)事件往往是媒體、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時(shí)間抓住契機快速做出反應，將企業(yè)品牌有機地融合到熱點(diǎn)事件中去，將公眾對熱點(diǎn)事件的注意力巧妙地延伸轉移到企業(yè)品牌上來(lái)，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。
　　
　　大型專(zhuān)業(yè)音樂(lè )真人秀《TheVoiceofChina——中國好聲音》突然來(lái)襲，重新掀起草根娛樂(lè )節目狂潮，《中國好聲音》是不管哪一天哪一個(gè)時(shí)段，都是全國收視率冠軍，這似乎重現了當年超女的瘋狂�！吨袊�好聲音》的風(fēng)靡也讓獲得冠名權的加多寶成為大贏(yíng)家，加多寶用6000萬(wàn)獲得《中國好聲音》的冠名權，而當他們做出這個(gè)決定的時(shí)候，節目還在策劃之初，足見(jiàn)加多寶的執行力和營(yíng)銷(xiāo)力。當然，加多寶借《中國好聲音》的人氣也大大提升了自身品牌影響力。
　　
　　1998年，英國王妃戴安娜因車(chē)禍不幸香消玉殞?zhuān)�沃爾沃馬上抓住熱點(diǎn)事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì )香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上詳盡地分析并得出結論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。許多公眾通過(guò)媒體宣傳都知道戴妃當時(shí)乘的是奔馳車(chē)，VOLVO借助戴安娜車(chē)禍事件，把自身品牌“安全”的個(gè)性表達得淋漓盡致。
　　
　　2、公益活動(dòng)
　　
　　有人說(shuō)“利潤和責任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分�！�
　　
　　如果說(shuō)廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值，是公開(kāi)叫賣(mài)，公益活動(dòng)則是巧妙地拉近與消費者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公益活動(dòng)的本質(zhì)在于影響社會(huì )輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業(yè)的公司調查顯示：資產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資回報率均與社會(huì )公益成績(jì)有著(zhù)不同程度的正比關(guān)系。
　　
　　2013年4月25日，全球知名的醫療保健公司雅培攜手中國科協(xié)在北京啟動(dòng)第四屆雅培家庭科學(xué)教育公益項目。今年雅培家庭科教項目同時(shí)啟動(dòng)了科教導師計劃，面向包括香港特別行政區在內的全國33個(gè)城市100所學(xué)校，提供教師培訓、學(xué)生家長(cháng)趣味科學(xué)體驗和游戲工具箱，鼓勵家庭和學(xué)校進(jìn)行自主創(chuàng )新，啟發(fā)更多孩子對科學(xué)創(chuàng )新的興趣。雅培用科技傳遞關(guān)愛(ài)，同時(shí)也樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
　　
　　2008年CCTV紋川地震賑災捐款晚會(huì )吸引著(zhù)全社會(huì )的關(guān)注，晚會(huì )上加多寶捐款一個(gè)億的“壯舉”也讓其“一鳴驚人”，加多寶捐款的“壯舉”展示了企業(yè)勇于承擔社會(huì )責任的形象。隨后，網(wǎng)絡(luò )上一篇帖子吸引著(zhù)公眾的眼球，“作為中國民營(yíng)企業(yè)的加多寶，一下就捐款一個(gè)億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認為：不能在讓其涼茶出現在超市的貨架上，來(lái)一罐買(mǎi)一罐……”這樣一篇正話(huà)反說(shuō)的帖子極具煽動(dòng)力，不但導致了網(wǎng)民瘋狂的轉載，更直接燃起網(wǎng)民狂購的熱情。后來(lái)終于證實(shí)加多寶這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò )傳播確實(shí)是人為策劃的。當然這次以公益活動(dòng)為切入點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )事件營(yíng)銷(xiāo)做得也非常成功。
　　3、危機公關(guān)
　　
　　危機無(wú)處不在，危害難以預測，然而危機仍可以管理，正如美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機本身，既包含著(zhù)導致失敗的根源，也孕育著(zhù)成功的種子�！逼鋵�(shí)危機本身并不可怕，可怕的是沒(méi)有正確處理，如果處置得宜，危機也可以是契機，甚至轉化為勝機。
　　
　　同樣是危機事件，一篇關(guān)于湖南常德消費者身亡事件的報道，讓處于鼎盛的三株口服液轟然倒塌，而強生泰諾藥片中毒事件、中美史克PPA事件危機的嚴重性都遠甚于三株常德事件，然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機處理過(guò)程中讓消費者對品牌的信任度更上一層。
　　
　　近期一些媒體報道了一些跨國醫藥公司在國外公布自己產(chǎn)品的不良反應以及召回情況。為什么跨國醫藥公司敢于公布自己產(chǎn)品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會(huì )造成公眾的信任危機嗎？與國外一些企業(yè)交流后我們才明白，如果一個(gè)企業(yè)敢于面對自己產(chǎn)品的缺陷，并且主動(dòng)召回，消費者就會(huì )認為這是一個(gè)有誠信，負責任的企業(yè)，認為它們的其它產(chǎn)品是可以信賴(lài)的。所以，此舉對于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)是失之東隅、收之桑榆，絕對是得大于失，這難道不是很好的事件營(yíng)銷(xiāo)嗎？
　　
　　2012年初1月11日，媒體報到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。如何化解危機，澄清事實(shí)，對于圣元乳業(yè)來(lái)講是一件事關(guān)企業(yè)生存的大事。在此危機事件的處理過(guò)程中，圣元乳業(yè)很好地把握了承擔責任、真誠溝通、速度第一、權威證實(shí)等原則，樹(shù)立了勇于承擔負責的企業(yè)形象，最終成功化解了這次危機。
　　
　　總之，企業(yè)要挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，應該保持對新聞事件的敏感度。新聞無(wú)大小，媒體無(wú)級別，互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)消息也可鬧得全國沸沸揚揚，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業(yè)應該和新聞媒體界保持良好的公關(guān)關(guān)系。美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，花費了大量的精力卻找不到事件切入點(diǎn)，后來(lái)通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體人士幫助，很快找出了6個(gè)新聞事件點(diǎn)，進(jìn)行了很好的事件營(yíng)銷(xiāo)。